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商标口号和商标音乐

1．商标口号
1993年，一句“人头马一开，好事自然来”，不仅帮助世界著名白兰地商标——“人头马（Remy Martin）”打开了中国市场，而且广为流传的还有那句“好事自然来”。可见，商标口号对于商标认知起到的宣传效果。因此，商标口号与商标名称一样是构筑商标非常有效的传播手段。
（1）商标口号的含义。商标口号是关于商标信息的记述或商标承诺、思想传达的短语。在营销活动中，商标口号常伴随商标名称、商标标识一起出现。商标口号的主要目的在于支持由商标名称和商标标识塑造出来的商标形象，并与商标名称、商标标识共同组成商标的核心。
商标口号与广告口号或者说广告语是一对容易混淆的概念，因为大部分情况下，商标口号是通过广告传播的，有时，商标口号就等于广告口号。实际上，二者有很大的差别。商标口号代表了商标所倡导的精神，具有深刻的内涵，是长期的，企业不仅要长期地宣之于口，而且还要长期地付之于行。例如，耐克的广告导演Scoot Bedbury在评价“Just do it”时曾说，“我们不能把它挂在笔头，它已经远远超过了一条广告口号。它是一种思想，一种心态”。而广告口号则可以是短期行为，在大部分情况下，广告口号都定位于产品本身，强调功能与促销所达到的效果。例如，雀巢的“味道好极了”、丰田的“车到山前必有路，有路就有丰田车”等。需要说的是，它们都不能传递商标精神，当雀巢发展乳品、丰田延伸到非汽车领域时，原来的广告口号都遭到了遗弃。相反，无论GE、飞利浦经营何种产品，它们都能依靠一以贯之的商标口号（“梦想启动未来”、“让我们做得更好”）与消费者沟通。
（2）商标口号的设计。在设计商标口号时，最重要的是对商标本质和价值的把握，赋予商标口号深刻的内涵。商标口号能对清晰和成功的商标定位作出巨大的贡献。如果口号不能直接将商标与其公司相联系，就毫无意义。例如，阿迪达斯不但传播“Impossible is Nothing”，还尽量传播他们为其赋予的丰富内涵：“不可能”对于那些懒得依靠自我力量去改变世界的小角色们来说，只是他们安于现状的一个借口。“不可能”绝非事实，而是观点；“不可能”绝非誓言，而是挑战；“不可能”是发掘潜能；“不可能”绝非永远。传播内容的第一层面是简单易记的口号，第二层面则是阿迪达斯对口号精辟而深刻的阐释，双层内容的复合传播不仅能使受众知晓商标口号，而且还可以让受众按照阿迪达斯预设的方向去理解商标口号。这样，商标和口号在受众的认知中就有了天然的联系。
Keller列举了一些设计商标口号的方法。如将商标和相应的品类放在同一句话中，把两者紧密结合起来；通过演化商标名称来设计商标口号；根据产品内容来设计等。例如，Cers商标薄荷糖的“当然要拥有Cers薄荷糖”、冠军商标运动装的“更多一点就是冠军”等。
还有一些其他的设计商标口号的方法。商标故事是商标口号很好的素材。例如，“永远做得比要求的更好”是创始人乔治·伯爵（Georges Piaget）的人生格言，这句话从1874年便成为了伯爵（Piaget）的商标口号，并成为所有伯爵员工恪守的价值标准，伯爵每年年会上都会强调这句话，因此，不论是创造世界上最薄的自动上弦机芯（超薄机芯是伯爵表的标志），还是最昂贵的腕表，伯爵所展现出的精湛工艺都体现了口号所宣传的商标追求。商标文化是商标口号的另一个灵感来源。例如，戴比尔斯（Debeers）钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”，不仅用丰富的内涵和优美的语句道出了钻石的真正价值，而且第一次将坚贞不渝的爱情引入到商标文化中。倡导艺术精神也可以作为商标口号设计的一个途径。例如，轩尼诗XO的“经历愈多，看得越真，越懂欣赏”，格拉苏蒂（Glashutte Original）腕表的“手工的艺术，艺术的手工”，都让人嗅出了商标所具有的艺术气息。另外，商标口号贴近生活，并起到一定的引导作用也已成为许多商标口号的商业诉求。例如，标志的“让汽车成为快乐的源泉”传达了它所倡导的生活方式；东风日产的“技术日产，人·车·生活”倡导了“丰富的移动生活将会为人生增添更多乐趣”的理念。
（3）商标口号的更新。商标口号也不是一成不变的，随着企业的发展，口号也将不断地演变，以适应商标塑造的需要。例如，芝华士原先的商标口号是“这就是芝华士人生”，使芝华士商标建设取得巨大的成功，后来，芝华士将商标口号更换为“活出骑士风范”，通过诠释现代人应具有的荣耀、勇气、手足情义、绅士风度等价值观，再次赢得了广大消费者的赞誉。
不过，Keller指出，当商标口号在人们心目中已能够强烈代表该商标时，也限制了其自身的发展。因为商标口号可能会因过于流传而失去其原本的商标或产品内涵。因此，在进行口号更新时，Keller指出了一些需要注意的地方：①要分析商标口号如何通过加强商标认知和商标形象来帮助创建商标资产；②确定在多大程度上还需要加强这种商标资产；③尽可能多地保留商标口号中尚有价值的部分，同时注入所需要的新含义，从新的途径增加商标资产。
2．商标音乐
商标音乐是指那些用以传递商标内涵的声音效果。商标音乐是用音乐的形式来描述商标。商标需要借助声音的力量来助推并强化目标受众对商标的联想。由声音所产生的联想通常与情感、个性及其他无形的东西相关。
商标音乐能有效调动目标受众对商标的情感认识，进而将商标核心价值与内涵传递给消费者。例如，飞利浦简洁清脆的两个音节与“精于心—简于形”的广告语配合得天衣无缝，准确地传递出了“精致简约”的商标核心价值。
从加强认知的角度来讲，音乐非常有用，它往往能够巧妙而有趣地重复商标名称，增加消费者接触商标的频率。因为它们旋律优美、朗朗上口，消费者在看到和听到后也会吟唱，所以能加强宣传效果。例如，中国移动就成功地进行了一次音乐营销攻略，它借着影视明星周杰伦的一首《我的地盘》，吸引了大批年轻用户，成功推出了“动感地带”业务。歌曲中“我的音乐我做主”的基调与“动感地带”——“我的地盘我做主”的风格相得益彰，从而使消费者以传唱的方式潜移默化地加强了商标认知并传播了商标。
麦当劳也是运用音乐的高手。其电波媒体广告最后的声效画面是“balabababa，我就喜欢”，堪称声效商标传播的经典之作。它并没有将其商标口号简单地说出来，而是通过欢快的音乐节奏表达出来，非常便于消费者记忆。

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