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商标特征的含义及其层次

1．商标特征的含义
商标特征就是商标的特点、气质和内涵，是商标深层次的表现。每一个商标都有它的特征，这种特征表现为它与其他同类商标之间的区别，也就是它所代表的特定消费群体的需求及它本身所具有的与众不同的内涵（这种内涵包括物质状态和意识形态两方面）。从更广泛的意义上来说，商标特征是词语、形象、思想和相关事物组成的框架，这个框架由消费者对商标的总体感觉组成。商标是消费者眼中的产品或服务的全部，也就是人们所看到的各种要素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性、销售策略和产品个性的结合等，或者是全部有形或无形要素的自然参与，如商标名称、商标标识、图案等。从这个意义上来说，商标特征是一种不同于功能的产品个性，它从视觉感知的层面标识了产品的独特个性。
需要说明的是，商标特征不是营销者臆造的，而是消费者看到后才产生的。这与消费者是什么样的人、生活在什么样的环境中及商标传递了什么信息密切相关。商标信息穿越消费者生活中固有的许多屏障后，为人们所接受，并留在人们的大脑中。但最终留在人们大脑中的是商标所创造的真实特征，而其余的则是对人们不再有用的信息。
2．商标特征的层次
商标特征可以分为四个层次：商标的核心特征、商标的支撑特征、商标的通用特征和商标的流动特征。
商标的核心特征，即商标实质，它是商标特征的核心及精华之处，是在消费者心目中独特的核心感觉。这是一个商标区别于其他商标的最根本的特征要素，是商标的灵魂所在。从许多著名商标身上都可以找到其核心特征，如万宝路的核心特征是“自由”，奔驰的核心特征是“成功”，宝马的核心特征是“美好生活”等。
商标的支撑特征，是指围绕着商标核心特征所衍生出来的商标支撑特征群，如商标产品的独特属性、商标名称、商标标志、商标图案系统等。它们的最大作用在于凸显和支撑了商标的核心特征，从而使商标的核心特征形象更加丰满。如奔驰车经久耐用的发动机、庄重的外观和颜色、名人诱导式的广告及端庄典雅的“人”字形等，都很好地体现了“成功”这一商标核心特征。
商标的通用特征指的是各种同类商标之间相同或相似的基本特征，如同类商标产品的基本属性。例如，奔驰与宝马虽然核心特征不一样，但作为一种交通工具，两者还是具有很多通用特征的。
商标的流动特征是指商标在短期中的竞争导向所塑造的战术性特征。由于这种特征对于前三种特征而言，更多的是带有战术性特点，因而它是经常变化流动的。例如，在VCD大战中，当其他商标纷纷打出“超强纠错”时，新科决定跟进，那么“超强纠错”这一产品特征就成了新科商标的流动特征。流动特征是短暂的、易变的，当所有商标都将“超强纠错”作为产品的必备属性时，它就成为商标的通用特征了。

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