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商标忠诚的定义
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商标忠诚从20世纪60年代已成为消费行为领域的研究热点,延续至今。但是学者们对其概念的定义一直没有统一,很多学者从自己的观点出发,对商标忠诚下了各种各样的定义。Brown指出商标忠诚是消费者偏爱特定商标,而且购买产品时依赖这一商标的倾向。Day主张真正的忠诚不仅包括顾客反复购买同一商标的行为,还包括对此商标的良好态度。Newman和Werbel认为忠诚是消费者只购买自己信任的某一商标,对其他商标不进行信息搜索的行为。Aaker认为商标忠诚是商标资产的核心,它指的是对特定商标的持续的依恋感。Dick和Basu强调商标忠诚除了有重复购买的表现外,还必须有一个对商标强烈持久的积极态度,只有那些持续购买率高且与其他商标相比,更喜欢本商标的顾客才是真正的忠诚者。Oliver对商标忠诚下了这样的定义:是一种对偏爱的产品或服务的深深承诺。忠诚顾客在未来会持续、重复购买或光顾,因此产生了反复购买同一个商标或一个商标系列的行为,不顾周围的各种状况和营销努力,都不会产生转换行为。Oliver的定义是迄今为止较为成型且被普遍接受的商标忠诚的定义。
商标忠诚的定义可由态度论观点和行为论观点解释。态度忠诚是消费者对特定商标的情感上、心理上的依恋感;而行为忠诚则是持续、反复购买特定商标的行为。总之,商标忠诚是消费者对商标的情感量度,是对商标的依恋程度;即当消费者持续购买同一商标时,其他商标更好的产品特点、更多的方便和更低的价格等不会对其购买产生任何影响,并使其改变购买习惯。任何一个商标在市场上都拥有不同的消费评判和消费层级,哪怕是可口可乐这样的商标也无法保证它的消费者的恒久感情态度。消费者对商标情感上的差异,表现了其对商标购买、消费、选择方式上的差异。
1.无商标忠诚者(no brand 1oya1ty)
消费者对商标的认知完全没有差异,他们对商标漠不关心,产品商标对其购买决策几乎不起作用,选购哪个商标的产品只取决于价格高低、是否打折、有无奖品等因素。
2.习惯购买者(habitua1 buyer)
处于第二忠诚水平的购买者被称为习惯购买者。这一忠诚水平的购买者对所选商标比较满意或至少没有什么不满,处于惰性而坚持使用所选商标。这类消费者虽然易被竞争者的明显优势所吸引而发生商标转换,然而由于没有感到寻求替代商标的必要,缺乏了解竞争商标的热情,他们很少转换商标。
3.满意购买者(satisfied buyer)
第三忠诚水平的购买者被称为商标满意者。商标满意者对所选商标比较满意,但是这种满意只是消费者较为正面的态度评价,并没有涉及消费者的信念与强烈的情感,因此这个群体相对于后面承诺购买者而言,更容易转向竞争对手。
4.情感购买者(1ike a friend)
第四忠诚水平的购买者被称为情感购买者,即真正喜欢所用商标的消费者。他们的商标喜爱往往基于商标与某种象征的联结,或是出于消费者对该商标较高的感知质量。消费者对商标的喜爱实际上是一种感觉,与任何具体事物无密切关联。
5.承诺购买者(committed buyer)
最高水平的商标忠诚者被称为承诺购买者,即为使用某商标而感到自豪、骄傲的消费者。对他们来说,该商标无论在功能上还是在自我表现方面都十分重要。他们对该商标充满信心,不仅自己使用,还推荐给他人。以上五种商标忠诚并非总以单纯的形式出现,有的消费者可能是几种忠诚的组合。以上五种忠诚度描述了不同形态的商标—消费者状况。
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