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商标忠诚分类

要对商标忠诚进行深入的理解，必须对其进行归纳和分类。按照不同的分类标准，有以下几种不同形式的分类。
（1）按照消费者对商标忠诚的数量分类，商标忠诚有唯一商标忠诚和多商标忠诚。Sharyn（2001）指出唯一商标忠诚是指消费者在某一类商品中，只忠诚于一个商标。而多商标忠诚则是指消费者在某一类商品中，同时有多个商标的偏好，可能有不断轮流的购买行为。这种情况的发生往往与环境有关，如产品缺货导致的顾客商标转换，也与消费者本身寻求产品多样性的特征有关。
（2）按照消费者心理行为来分类，商标忠诚可以分为态度忠诚和行为忠诚。Kahn（1986）提出，消费者不断地重复购买某一商标，就是行为上的商标忠诚；消费者稳定的商标偏好、信仰和购买意图就是态度上的商标忠诚。Arjun和Morris（2001）研究发现行为忠诚导致了更大的市场份额，态度忠诚导致了更高的相对价格。Dick和Basu（1994）也认为忠诚有两个维度：态度和行为，他们将忠诚分为四种类型：真正的忠诚，潜在的忠诚（较少光顾，积极的态度），伪装的忠诚（经常光顾，漠然或敌对的态度）和无忠诚。以上任何一种都反映了商标忠诚是心理态度和重复购买行为两个变量的组合。
（3）Spiros和Vlasis（2004）根据情感归属、社会影响和购买行为三个维度对商标忠诚进行了比Kahn（1986）更为细致准确的分类，他们认为商标忠诚可以分为四种。
没有忠诚是指消费者对某特定商标没有购买，也没有情感上偏好，因此也极少受到社会的影响和压力；羡慕忠诚是指消费者对某特定商标没有购买，但情感上却高度认同，对该商标也有很多的了解，他们这种忠诚在一定程度上是受到社会影响的结果；惯性忠诚指消费者对某特定商标有不断重复的购买，但情感上不一定偏好，这类消费者忠诚多发生在经常购买的日用品上。出于方便和懒于过多的考虑，消费者只是不假思索地习惯性地选择某一商标，但是对这个商标本身并没有很好的评价。因此，这样的忠诚实际上并不牢靠，只要外部条件发生改变，这类消费者很轻易就会改变他们的忠诚；理性忠诚是指消费者对某特定商标高度重复购买，情感上也高度偏好，这类消费者的忠诚是商标选择经验总结后的结果，当所忠诚的商标一时买不到时，他们会主动寻找该商标，或者以后再买。因此，这类商标忠诚者最为可靠和持久，也是企业应该作为主要定位的一类消费群体。
（4）根据产品的类型及顾客购买频率的不同，Sharyn和Rebekah（2001）认为商标忠诚可分为消费品市场商标忠诚、耐用品市场商标忠诚和服务市场商标忠诚。所谓消费品市场商标忠诚是指作为消费品市场的商标忠诚有一个十分明显的特征，商标忠诚十分分散，几乎每一个商标都会拥有一批忠诚的顾客，而每一位顾客对一个特定商标的忠诚度也很有限，他们往往同时购买几个商标的产品。耐用品市场商标忠诚是指对于耐用品市场而言，由于产品的价值较高，使用时间较长，因此消费者涉及的程度高、产品性能、形象对消费者的利益影响深远，因而消费者往往对某一商标具有较高的忠诚度。通常消费者不会在不同商标中徘徊，他们的商标忠诚的持续时间长。虽然目前对服务市场商标忠诚研究较少，但是其重要性并不比有形产品市场差。相反，有时显得更加重要，如餐馆业、美容美发行业、信息产品、咨询行业都能受益于商标忠诚。

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