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商标危机的形成因素

1．产品因素
如果商标事件是由于其内在属性发生的，那么事件所涉商标商品的属性特征将对事件是否升级为危机产生影响。商标商品的内在属性，有些是搜索性属性，有些是经验性属性，还有些是信任性属性。如果商标事件涉及的属性是经验性属性或信任性属性，那么顾客在购买商品之前不能觉察到产品的缺陷，此时有关该商标的负面宣传带给潜在顾客的信息量可能会更多一些，因而更具有新闻价值。
另一个关于产品的因素是顾客在使用该产品的过程中会不会有不安全因素。如果是不安全的，那么这类事件更容易受到媒体的关注。这也是为什么饮料、食品、汽车等行业更容易出现商标危机的缘故，因为这些行业容易存在人身安全隐患的问题。产品产生质量问题的原因很多：一是由于在原料采购、产品的生产、营销、储存、运输等过程中，对质量的监督、检查等管理不严，引发质量问题；二是由于设计或生产技术方面，不符合相关法规、标准等的规定，造成产品存在缺陷，出现质量问题。可以说产品质量出现问题是引发商标危机的主要原因。例如，在2008年9月的三鹿奶粉事件中，其重要原因就是企业及有关质量检验部门，事前放松了对产品质量的监督、检查，使给不法分子有可乘之机。事后，质检总局在全国紧急开展了对婴幼儿配方奶粉中三聚氰胺含量的专项检查，“共检验了109家企业的491批次产品，有22家企业的69个批次的产品检出了三聚氰胺，检出不合格产品的企业约占20%。”
2．商标因素
商标资产是企业与顾客共同营造的，企业根据市场定位、商标定位来设计商标，希望能使顾客产生企业希望的联想，而联想的内容、宜人性及强度形成商标资产，即商标形象、商标声誉和商标知名度。商标危机是形象危机，无论商标危机衍生出来的信誉危机、市场危机还是公共关系危机，都是从商标联想的改变开始的，因而一个事件是否会升级为危机，商标的联想是主要的标杆：商标的联想是否受到争议，商标的物质联想和非物质联想是否受到争议，商标的知名度如何等。商标营销策略的失误会引发商标危机的产生，主要有以下几种情况。
（1）商标的个性定位不正确。有的企业不考虑消费者对其商标形象风格的感知状况等，造成商标定位不正确。
（2）商标的盲目延伸。有的企业为尽可能地开发商标市场潜力，不遵循商标延伸的规律，对商标进行任意的延伸。
（3）商标传播广告费的过度投入。一些企业单一地依赖广告投入，希望促使商标快速成长，结果使得企业不堪重负，最终拖垮企业。
（4）过度的价格战。过度的价格战，将导致消费者对价格及产品质量产生质疑，难以建立消费者对商标的忠诚度。
3．市场因素
经济、技术、竞争等环境的改变，易导致商标危机的发生。在经济出现衰退时，消费者的购买力不足，导致商标产品滞销，产生商标危机；当一种新技术出现代替了原有的技术时，使得商标产品的技术含量降低，会使消费者的购买发生转移，从而导致商标危机；在激烈的市场竞争中，竞争对手往往会采用降价、加强促销等手段，使对方市场占有率、销量等降低，从而产生商标危机，如常见的可乐大战和电视机大战。然而，在衰退的市场中，一个富有进攻性的企业，也会导致激烈的竞争。竞争进入白热化阶段时，竞争对手会为保护自己的利益而考虑使用商标事件制造舆论。
4．管理因素
企业的管理方式同样重要。实践证明，事件发生以后采取傲慢态度的企业管理者常常成为新闻媒体的报道对象。即便企业采取了良好的预防措施，企业及其管理者的作风仍决定着事件解决的成败。因此，危机处理能力是任用管理人员的一项条件。事件是否会转化为危机，受以下企业管理四个方面的影响。
（1）企业聘用的管理者的特征和行为方式。
（2）企业文化。
（3）企业危机管理的基础措施。
（4）企业总体策略，如规划方法、管理机制与程序等。
其中，管理者的特征与行为方式与事件是否升级为危机最为相关。对危机很敏感的管理者，通常在事件发生时，会调动全身所有的防守机制，包括否认，大事化小、小事化了，忽视因果，片面，自以为是，寻找借口或指责他人等。

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