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商标危机的概念

商标危机（Brand Crisis）是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等，引发商标突发性地被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该商标的不信任感增加，销售量急剧下降，商标美誉度遭受严重打击等现象，最终导致商标联想发生改变、商标关系迅速恶化的状态。对此的解释是，商标危机的产生一定是使商标联想发生了改变，而且这种改变一般是朝着不利的方向。由于商标资产主要形成于商标联想，因而商标资产就会迅速降低。
顾客在做出购买决策前，首先会对商标所建立起来的形象、声誉作出判断。商标的形象和声誉一旦出现问题，商标联想也会受到波及；反之，商标联想一旦出现问题，商标的形象和声誉也会随之受到影响，这就是为什么在定义商标危机时，特别强调商标联想发生了改变。
1．商标危机是形象危机
在商标危机这个名词出现之前，形象危机、声誉危机经常被提及，这些名词经常被当作是商标危机的代名词，或者是补充。毕竟，很多人不是十分理解商标，有些人还认为公司名称和商标是两回事，因此，在公司形象出现危机时，用形象危机一词，而不用商标危机。商标危机是商标联想发生了改变，因此，商标危机是形象危机。
2．商标危机是产品危机
产品是商标的核心，大多数商标危机表现为产品危机，而非产品引起的商标危机多是信誉危机，即企业采取了不当的行为，引起了顾客和社会公众的不满。
3．商标危机是信任危机
商标形象的负面改变，使得顾客不再对商标有所信任。一种可能是顾客不再信任商标所提供的产品，顾客可能感到商标所代表的产品已经没有了以往的内涵，甚至是有害的、不安全的，或质量有问题的。另一种可能是顾客对商标的信誉产生质疑，认为企业并没有按商标宣传的那样正确地对待顾客或对待社会，或感到企业不够诚信。
4．商标危机是公共关系危机
商标个性概念的提出，把商标拟人化，并作为一个人性化的个体与公众发生关系。商标的公众关系包括商标与顾客的关系，商标与社会的关系，商标与员工的关系，商标与政府的关系等。商标危机是信任危机，顾客对商标的不信任也会导致整个社会公众开始对商标的不信任，商标的公众关系受到严峻考验，可以说，商标危机是公共关系危机。
5．商标危机是市场危机
商标危机既然是信任危机、公共关系危机，那么，在危机发生时由于顾客不再信任商标，公共关系恶化，市场便会发生剧烈波动，以至于失去大量市场份额，利润降低，严重时甚至可以威胁企业的生存。
综上所述，商标危机与其他类型的危机并不是互不包容的概念。商标危机与其他类型的危机，仅仅是研究角度的不同，强调对象的不同。还可以看出，商标危机贯穿于商标打造与商标认知的每一个环节，这有利于深入发现危机产生的深层次原因，从而为危机的防范和管理提供更有说服力的证据。在很多情况下，商标危机并不是直接由于商标联想的改变而引起的，但商标联想的改变却引导着危机的发生和发展。商标联想是商标成长的发动机，也是商标危机的加速器。
当前，中国商标危机事件的发生非常频繁，这严重阻碍了中国的商标建设，制约了中国的商标发展。一方面，企业的商标危机意识淡薄，危机处理能力不够，不仅会伤害到自身的商标形象，更会给消费者带来伤害和心理阴影；另一方面，不同企业处理商标危机采用了不同的手段和方法，没有可以借鉴的处理模式，对后期影响估计不足。在理论上，国内的研究侧重于实用，对危机的内涵、影响危机的各因素及相互制约关系研究不足，因而缺乏理论上的支持；国外的研究侧重于理论，却没有一套系统的研究将其应用于实际。因此，深入探讨商标危机，并使其在实践中具有系统的指导作用，是商标研究中需要解决的一个重要问题。
近两年来，中国市场上波澜频起，商标危机接连不断：阜阳毒奶粉事件，肯德基苏丹红事件，三鹿奶粉事件等。它让遭遇危机的企业措手不及，也引发人们的思考：商标危机的原因是什么？有哪些特征及类型？如何进行防范和控制？怎样进行危机管理？这是本章接下来所要重点讨论的内容。

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