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商标全球化的风险与规避

1．推行商标全球化战略的风险
一般来说，不是企业自己要选择全球化的，而是市场竞争的驱使。实施商标全球化（或者从原产地市场到其他的市场），往往取决于是否存在对企业至关重要的战略机会。这些机会包括：新市场规模和吸引力、原产地市场的日趋饱和、可以取代的竞争对手、获得规模经济效应、保持现有的利润、赢得知名度及推动创新等。
许多公司都在进行地域性市场的扩张。但是，这种扩张往往是基于财务的预测，而忽视市场、文化、买方行为，以及商标忠诚度和其他一些因素，这必然会给商标向外部市场的扩张带来很多风险。
这些风险包括以下内容。
（1）错误地假定不同市场商标所传递的含义是一样的，造成了信息的混乱。
（2）对商标及其管理过度标准化、简单化，导致一种地方水平的消极创新。
（3）运用了错误的传播渠道，造成不必要的开销和无效传播。
（4）低估了市场中从认识、尝试到使用商标所需要的投资和时间。
（5）没有投资建立内部的商标阵线，以确保本地的员工理解商标价值和利益，使他们愿意而且能够对外进行始终如一的传播与分享这些价值和利益。
（6）未能根据当地市场的特点及时调整执行策略等。
2．商标全球化风险的规避
要规避商标全球化的风险，应具备以下条件。
（1）认同性。卓越的商标会赢得顾客和舆论领袖的高度认同。想象一下宝马汽车，它已经成为了卓越技术性能和设计的象征，同时也意味着其拥有者达到个人的和专业化的水准。顾客的认同代表了理想和现实的紧密结合，使商标能迅速在新的市场建立可信度。
（2）一致性。通过整合全球传播的努力，在全球传递一种一致的顾客体验。法国的麦当劳看起来更像咖啡馆，菜单也制作得符合当地的文化特点。浓咖啡随时能提供给顾客，椅子既不是用塑料浇铸的，也没有用螺栓与地面固定住。
（3）情感性。一个商标只有当它传递了情感才能成为商标，它必须能代表一种承诺，一种促使人们想要参与其中的承诺。耐克不考虑人们的体能极限，倡导一种运动的时尚文化，它定位在特定的群体，但在大众市场也表现优异。
（4）独特性。伟大的商标传递了伟大的理念。这些商标向所有的内部和外部的听众传达一个独特的诉求，他们有效使用传播组合中的所有要素在全球市场进行定位。苹果创造性地运用它的营销组合，始终如一地确保它的使用者能够体现其商标所提供的拥有象征和利益期待：创新。事实上，苹果公司已经有形无形地影响了消费者的生活习惯和日常行为。
（5）适应性。全球性商标必须尊重当地的需求、需要和口味。这些商标担负全球使命的同时，还要适应当地的市场需求。汇丰银行就吸收了这一理念，在对当地传统和习惯深刻了解的前提下，它展现给客户的是在金融服务领域的出色表现。从本质上来说，它传达了一个“全球化”的优点。
（6）高层管理。组织的高级层领导必须支持这个商标，最好是由公司的CEO带头。企业高层如果对商标所传达的理念很明确，那么就可能制定清晰的商标战略。要充分考虑各区域不同的特点，才能对商标做出恰当独特的定位，这是管理全球性商标关键的一步。

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