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商标资产的结构（2）

3.商标认知
商标认知就是指消费者对商标的了解、记忆和识别,它包括商标了解、商标记忆和商标识别3个子维度。商标认知首先是对商标的了解,包括对商标形式和内容两方面的了解,这是消费者动态的商标学习过程其次是对商标的记忆,消费者仅仅对商标有所了解是构不成品脾资产的还必须有所记忆。商标只有被消费者记住,才可能形成商标资产。商标记忆也包括商标形式和内容的记忆。再次是对品脚的识别,商标形式的识别比较容易,比较难的是商标内容的识别。商标认知分为以下几种类型:(1)未提示知名度一一未经提示对商标的回忆率。有的研究人员将其再细分为第一未提示知名度和总体未提示知名度,前者更能反映商标之问的竞争力。(2)提示知名度一一经提示后对商标的回忆率。同等比率情况下,商标竞争力弱于未提示知名度。(3)认知果道或媒体一认知该商标的信息渠道,及其媒体传播手段。(4)广告认知度以广告传播商标形象时,对广告内容的认知状态。(5)广告美誉度以广告传播商标形象时,对广告是否満意等情绪性的反应。需要注意的是,现代商标的塑造已经頻繁使用广告人物,人们对广告人物的认知占据了商标形象的定位置,告人物的社会声誉与行为品德也是商标形象的组成部分之商标认知应该包含消费者对厂告人物的认知。
商标认知的作用是消费者一般不会在对某商标一无所知的情况下购买该商标产品,只有消费者对商标的认知性越强,该商标的资产在他们身上就体现得越多。商标资产在某种意义上就是市场对商标认知的总和即等于消费者认知人数(即知名度)与消费者平均认知深度的乘积。
4.品质认定
品质认定就是消费者在对竟争商标进行各方而的对比和选择之后对某种产品的整体质量和优点所形成的定论和概念。品质认定要根据产自身的定位目标及其与系列竞争商标对比之后オ能形成确定的概念品质认定不同于满意度,一个消费者可能因为其期望值很低而很容易满足,高品质认定并不与低期望值保持一致。品质认定是消费者对于某个商标的一种无形的整体感觉。一般情況下是以与商标相关的方面,如可葆性和功能性,为基础来对产品进行评价的。品质认定可分为以下儿种类型:(1)品质认知一产品的物理构成及其质量属性在心理上的反应(2)档次认知人们对产晶品质及质量标准的主观评价;(3)功能认知一正常状态下人们认知产品所能达到的功能与效果;(4)特色认知一与同类产品相比,人们对该商标具有独一无二的功能与效果的认知。
品质认定的功能:(1)品质认定影响市场份额。市场份额是企业产品在市场中党争的结果,在其他因素得以控制的情况下,高品质的产品总会受到青眯并赢得较高的市场占有率。(2)品质认定影响价格。较高质认定可以使公司制定较高的价格。较高的价格可以直接提高利润率从而进一步提高公司产品的质量,贏得竞争优势。而且,较高的定价可以以高质量为暗示进一步提高晶质认定。(3)品质认定除了影响市场份额和价格之外,还可以直接影响利润率。提高了品质认定后,哪怕价格和市场份额都不发生任何变化,也会提高利润率。或许是因为提高了认定价值后,挽留老顾客变得更容易,而挽留老顾客总比吸引新顾客花费更少些;而且提高了品质认定后,竞争的阻力也会識少ー些,竞争压力也会减轻一些。不管怎么说,质量与投资回报率之间有着直接的关系。(4)品质认定可以提高顾客的让渡价值。较高的品质认定让顾客购买的总价值得到提高,而顾客购买的总成本不变,从面为顾客提供更多的让渡价值。
5.商标联想
商标联想指记忆中与商标相连的每一件事,即一提到商标名称消费者脑海中出现的所有事物。商标名称的价值在于一系列的联想,它是制定商标决策和建立商标忠诚的基础。商标联想不是杂乱无章的,而是个联想网络。人们头脑中的记忆是由一些结点(node)和链结( connectinink)组成的网络。结点代表了存贮的概念或信息,链结代表了信息和概念间联系的强度。任何信息都可以存蛇在这个记忆网络中,包括文字的、视觉的、抽象的和背景的信息。人们通过长期接触企业有关商标营销的信息,通过直接的消费经验或与他人沟通等途径,在头脑中形成有关商标信息的记忆网络。在商标名称的外在刺激下,会激发人们头脑中已有解商标联想记忆网络。例如,当看到耐克这个商标名称时,人们可能会联想到运动鞋、耐克的商标标识、NBA巨星乔丹等;提到麦当劳商标时,人们可能会联想到黄色的大“M”形标识、麦当劳大叔、儿童餐、汉保包、美国文化等;看到海尔商标时,可能会想到海尔兄弟、青岛、高质量、中国造、国际化等。这些信息是顾客通过与商标长期的接触形成的,它们反映了顾客对商标的认知、态度和情感,同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。商标联想从总体上体现了商标形象,决定了商标在消费者心目中的地位。

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