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商标危机反应阶段

尽管预警防范在先,但再周详的防范也可能会出现遗漏,或者因企业不可控的外部因素而出现恶性事件,因此,商标危机还是可能会爆发。商标危机一旦爆发,便会迅速破坏商标形象,并且使企业出现人心散乱的危险局而,因此,企业必须及时、果断地做出科学而有效的决策,引导與论,稳定人心,迅速査清引发商标危机的原因,抑制危机事件蔓延,缓解紧急情况,避免急迫过程中的盲目性和随意性,防止危机处理过程中出现重复和空位现象,并最终完满地解决危机,使企业及其商标尽快从危机中恢复过来,重塑商标及企业的良好形象。
1.确认商标危机,采取紧急行动,控制危机蔓延
对商标危机发生信号的确认,通常是最富有挑战性的。因为,一方面正如狄摩西尼所说的:“没有什么比自我欺骗更容易的了。因为人们渦望什么,就相信什么是真的。”另一方面,忙于应付日常运营的企业有时会将已经拉动的危机警报忽略掉,或将问题归于错漏。因此,在寻找商标危机发生的信息时,管理人员最好能听听企业内外各界人士的看法,并采用基于利益相关者的“观点”(nt Of View)来看问題,与自己的看法相互印证,果断采取措施,尽量把潜伏的危机事件消除在萌芽阶段。无论如何,企业面对商标危机时,恐惧和回避都无济于事,隞瞒和掩盖更是行不通的。企业应正视摆在面前的危机开端,开诚布公地对消费者和社会公众的关注做出合理回应,拒绝和欺骗的做法只会错上加错。正如美国位专司企业危机咨询业务的专家考林?夏恩指出:“如果工作中出现过失,你只是面临一个问题,但你如果试图遮盖它,那所面临的问題就是两个了。而且,一旦事实真相被披露,谎言可能会比原先的错误更令你为之困扰。”诺?R.哭古斯丁则给出了正确的策略一“说真话,马上说”。显然,当危机苗头出现时,与其忽视甚至漠视商标危机的出现,不如在商标危机全面爆发之前将其控制住并迅速平息。
2.全而调整策略,积极处理危机,弱化危机负面影响
在尽力控制危机的发展之后,接下来最重要的就是从危机反应状态进入积极处理状态,以求得迅速平息危机,弱化危机的负面影响。此时企业必须果断地调整管理重心,全面周详地部署企业商标危机应对策略般包括以下几个主要方面。
(1)成立商标危机指挥中心。一旦企业的商标危机已经无可挽回地爆发时,一方面,企业应选定一群职员,如事先选定的危机管理小组人员作为商标危机紧急状态下的指挥中心,专职从事危机的处理工作。商标危机处理小组一般由企业的高层管理人员(如首席执行官)、公关人员及有关部门负责人组成,致力于尽快弄清商标危机的真相,并准确确认商标危机的性质、范围及其原因,提出解决方案,并领导、协调企业完成两个危机管理任务:一是调动企业内外资源,以处理危机;二是负责内外沟通另一方面,企业应让其他人继续公司的正常运营工作,也就是说,在企业危机管理小组与企业运营管理小组之间,应当建立一道“防火墙”,从而尽量减少相互间的干扰。
(2)进行积极真诚的内外部沟通。完美的沟通是指经过传递之后被接受者感知到的信息与发送者发出的信息趋于一致,它在成功的商标危机管理中是至关重要的,其包括两个方面的内容:内部沟通和对外沟通。
首先,内部沟通。在所有的公众里,员工一般是最复杂和最敏感的商标危机中,员工既可能成为企业最可信的同盟军,也有可能成为极具破坏性的敌对者。因为,商标危机中,企业要比任何时候都更需要员工作为公司的亲善大使。如果他们支持企业,他们就更可能保持一种积极的态度,这有助于使顾客、供应商等产生同感。而妥善对待员工的期望,保持员工的凝聚力,缓和员工的恐惧感和不安情绪,以及在一种兴奋和相互信任的感觉,儿乎所有这些都是需要进行沟通的问题可见,在危机中员工应该是第一类需要进行测通的人,内部沟通成为危机管理中企业不可忽视的能力之一。以下,笔者列明在商标危机过程中,企业进行内部沟通所必须注意的几点:在商标危机发生后应及时与员工进行沟通;确保所有的员工基本上能同时得知所有重要的信息;尽可能多地向员工传达有关信息。
其次,对外沟通。商标危机发生后,除了内部沟通以外,还应加强与有关各方的对外沟通,争取外授。首先,要着力获取新闻界的支持。由于新闻媒介在引导社会與论方面具有重大作用,企业在半时就应加强与它们的沟通,建立信任关系,在危机发生后,更要密切注意新闻媒介的动以便掌握主动权。其次,要加强与公众的沟通。如果危机发生后,没有人能出来说些什么,那么人们就会用想象来填满所有的疑问,谣言听多了也就成了真理。再次,企业要善于借助公正性和权威性机构的帮助来解决危机,而借助专家与政府的力量则是成功解决商标危机最具权威的方法政府的态度往往影响着與论导向,企业威善于说服政府质量监督等部门让他们来告知消费者产品的品质并无问题,或者问题的危害并不是想象的那么大。因此,企业在处理危机时,一方面要做到谦虚自责,勇于承担责任,始終把社会公众的利益放在首位;另一方面也要施展一定的技巧。只有这样才能使企业既能控制事态发展,转危为安,又能由此近上一个新台阶。

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