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商标定位管理的意义

(一)商标定位有助于新的细分市场形成
商标定位有助于寻找空隙市场。市场的细分是无穷无尽的,商标定位可以帮助企业发现未被开辟的空隙市场,这是因为商标定位的过程也就是选择目标市场的过程,二者相辅相成。企业通过开辟新的市场来提高企业竞争力,商标定位可使企业利用竞争对手创造自己的优势。在个行业里,企业不可能在每个方面都是最优的,特别当企业处于挑战者的地位时,可借助竞争对手的产品与自身产品的差异来定位。比如,美国埃维斯汽车出租公司,它在美国出租车行业多年排在第二位,那么它就将自己定位为第二。“我们是亚军,我们将继续努力”,从而强化自己产品在消费者心目中的现有地位,并与第三位的公司拉开距离。这就以竞争者品牌为参照物,依附竞争者定位,从而提升自身商标价值与知名度,増强企业的竞争力。
(二)商标定位有利于商标个性的塑造
商标创建的核心是建立商标个性,商标个性是商标显现出来的人性化的主张,它以商标定位为基础,商标个性反映了商标定位,又往往是品牌定位的深化。通过商标定位赋予商标独特的个性,以迎合相应消费者的需求。产品与产品之间的某些差异,是可以通过调整经营策略和不断创新来缩小或同化的,产品之间真正无法接近的只有产品的个性。这种个性可能与产品的物理特性和功能利益毫无关系,而是通过定位赋予产品的。另外,还要注意产品品所表现的个性与消费者自我价值观的相吻合,要得到消费者的认同,否则也不能为消费者所接受,则定位也不能成功。如:万宝路香燜和西部牛仔及马到底有什么必然联系?没有。万宝路香以西部牛仔和马的形象定位于消费者心中自由、奪放、野性、帅气、强劲有力量的商标性,这完全是从消费者出发的,让消费者购买万宝路时,自然而然地产生商标个性的人生体验,至于烟本身的特性和功能却与这种人生体验关系不大。
(三)商标定位有利于商标资产的增加
商标定位对商标资产的贡献主要是通过建立消费者对商标清晰、独特、积极的联想来实现的。具体而言,商标定位就是通过对商标信息系统、持续、差异化的传播,力争在消费者脑海里产生记忆和认同,以便在适当的时候激活这种记忆和认同,而成为消费者商标购买决策的理由。采用定位的方法进行传播活动,能够强化商标信息对消费者的影响,进而强化商标资产,这首先是由商标的性质决定的。与企业其他资产不同,商标资产的来源就在于商标一消费者关系的建立,而商标一消费者关系建立的基础,就是商标的市场传播行为,没有商标的市场传播行为,消费者就不可能获取商标信息,也就不会有商标一消费者关系的建立,从这个意义上可以认为,传播是商标的根本属性。其次,定位传播的方法本身是一个传播和说服系统,这个系统有自己的目标对象,有经过加工并适合目标对象文化认同和接受能力的信息,有持续的、整合多种媒介的传播沟通过程,向消费者持续传递一致的信息。经过有计划的定位传播,可以快速有效地在消费者头脑中形成对商标的整体印象,确立商标定位。商标定位就是努力寻找商标自身的优势和该商标与其他商标的区别,寻找消费者未被满足的需求,培养商标在消费者头脑中的认同及与其他商标的差别。

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