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商标的定位与决策

商标是在市场形成的,又进一步开拓了市场、发展了市场。研究商标市场是掌握商标战略与决策的重要内容。
商标市场涉及很多方面。本章从商标定位、商标选择、商标营销这三个方面进行了阐述。
商标定位是产品定位的升华和规范化。产品定位是确定企业的产品在市场上的位置它是通过企业为其产品创立特色和个性、塑造独特的市场形象而实现的。商标定位是建立或塑造一个与目标市场有关的商标形象的过程与结果。商标定位应使某一商标与其相对应的目标消费群建立起内在的联系。
商标定位要考虑多种因素,其中主要是两大因素:(1)功能要素,即理性功能一一实用价值。(2)情感要素,即情感需要一一感性符号。
商标定位的两大因素可以有不同的组合。主要有以下三种:(1)高表现性一高功能性。(2)高表现性一低功能性。(3)低表现性一低功能性。
商标定位的步骤大致是:(1)明确竞争目标。(2)寻找目标消费者。(3)明确竞争优势。(4)竞争优势与消费心理相结合。商标定位的关键就是要把企业竞争优势与消费者的购买意愿结合起来,以吸引消费者购买。具体有:先入为主策略;空隙卡入策略等。
商标选择有两个角度:(1)供应者角度的商标选择。制造商对商标的选择,主要是推出具有显著性和特色的制造商商标,使商标易于被消费者认知,直至培养消费者的商标忠诚。经营商(中间商)对商标的选择可以有两种情况。一是选择制造商的商标进行经营;二是选择自己创立的商标。这种中间商商标,又称商业商标。(2)需求者角度的商标选择,包括个人和家庭消费的需求者和机构或组织的需求者,可以统称为顾客。顾客的商标选择是最主要也是最大量的,是商标选择的主体部分。在两种类型顾客的商标选择,又以个人和家庭消费为特征的消费市场商标选择为主。
消费市场的商标选择,首先要分析商标选择度。影响消费市场商标选择的因素主要包括:商标记忆;商标信念;商标名称;商标广告;亲友、熟人的使用经历及评价;营业人员的宣传介绍;偶然性因素等。消费市场的商标选择过程包括:(1)搜集商标信息2)征求家庭成员及亲友的意见;(3)对商标进行分析与评价;(4)商标商品的功能与价格比较;(5)作出购买决定;(6)商标使用后的再评价。
机构(组织)市场的商标选择有如下特点:(1)多方参与,高层决策;(2)考察和研究需时较长;(3)对选择商标有长期合作的可能性;(4)理智购买重于情感因素。机构市场的商标选择过程大致是:组织购买专班;搜集商标信息;商标对比分析;明确购买目标;作出购买决定。
与市场营销组合相对应,商标营销组合也包括四个子系统。
(1)商标的产品组合。包括产品结构、商标决策、产品包装、新产品开发等内容。产品结构由产品线和产品项目组成。企业产品结构组合包括:产品组合宽度;产品组合长度;产品组合深度;产品组合关联性。商标的产品组合营销应综合考虑产品组合的宽度、长度、深度和关联性,选择最优的组合方案。
产品的包装应有利于保护产品,便于使用和运输保管陈列,并美观大方。包装组合包括:同类型包装策略;异类型包装策略;配套包装策略;等级包裝策略;多用途包装略;附赠品包装策略;更新包装策略等。
(2)商标的渠道组合。①批发一零售组合形式。批发商主要有三种类型,即独立批发商;代理商和经纪人;企业自设的批发机构。零售商包括:日用品杂货店;百货商店;专业商店;超级市场;自选商店;无门市销售等。②连锁经营组合形式。从所有权与经营管理权的集中程度来分,连锁形式包括正规连锁(直营连锁);自愿连锁(自由连锁);特许连锁(加盟连锁)。
(3)商标的价格组合。企业定价主要受成本费用、市场需求、竞争状况等因素的影响,可分别采取成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。企业还应根据市场情况的变化及时采取有效的变价策略,包括主动调价和应变调价。
(4)商标的促销组合。应通过与消费者的沟通而促使其购买企业的商标产品。促销的方式有赠送样品、价格折扣、消费信用、有奖促销、优惠券、贸易促销、服务促销、包装促销等多种形式。
商标营销的专业化、细分化,出现商标经理。商标经理制度就是一个商标由一个经理负总责的制度。这种制度是美国宝洁公司1931年提出来的,随后在其他公司得到推广。
商标经理制度由于其分工更细、责任明确、有很好的激励机制和约束机制,因而具有一定的优越性。
商标经理在商标经营和商标管理中,应着重在树立商标形象和拓展商标网络两个方面下工夫。商标形象是商标在市场和社会公众中所表现的个性特征,塑造良好的商标形象是开拓商标市场的基础。商标网络是商标市场拓展的具体组织形式和方式,商场销售、代理商经营、总经销商经营、专卖店经营,都是商标营销网络的具体形式。自有商标专卖店是商标经营的一种独特方式。

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