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商标延伸一一单一商标决策

商标延伸就是单一商标决策,又称同一商标决策或统一商标决策。它是指企业的多种产品使用同一商标的决策,一种商标成功后,又延伸到其他产品上,使用该成功产品的同商标。按照其单一化的程度和范围不同,单一商标决策又可分为以下三种类型。
1.产品线单一商标决策
产品线商标决策是一种局部性的单一商标决策。它是指企业对同一产品线上的产品采用同一种商标。由于同一产品线的多种产品面对的往往是同一顾客群,它们在功能上互为补充,可以满足同一顾客群体的不同方面的需求,在化妆品、护肤品等领域更为明显。
产品线商标决策有以下优点:①有利于创建统一的商标形象;②可推出系列产品以满足目标顾客的多方面需要,易于产品线的延伸;③可以节约促销费用,由于同一产品线有多种产品使用同一商标,可以取得商标规模效益。但产品线商标决策也有其局限性,例如囿于产品线范固之内,不能发挥商标的潜在价值;新产品开发受到产品线的制约而不能扩大到新的领域等。
2.跨产品线单一商标决策
跨产品线单一商标决策,又称范围商标决策。它也是一种局部性的单一商标决策,但其范要比产品线单一商标决策的范围要大一些。这种商标决策是企业对具有同等质量或能力的不同产品,使用同一商标。这种不同的产品是跨越同一个产品线的。例如,一个服装企业,它有多条服装生产线,生产不同类型、适合不同消费者需要的不同的服装,但这些不同类型的服装都使用同一个商标。其他如食品、日用品也可以如此实施商标决策。
跨产品线商标决策即范围商标决策,也有其明显的优点:①有利于在消费者心目中建立统一的商标意识和商标形象;の有利于树立稳定的质量形象,不会产生质量错位现象③有利于集中进行商标宣传、降低费用。这种商标决策也有其局限性。例如,个性不鲜明,商标的透明度不高,新产品开发难以突出新的特色因而不易为消费者所接受等等。
3.完全的单一商标决策
完全的单一商标决策,又称伞形商标决策。这种商标决策的特点是高度统一,即企业生产的所有产品都使用同一商标。伞形商标决策实际上是以企业的商标与产品商标完全融合一致,企业商标就是产品商标,无论企业生产的产品品种有多少,其产品的性质、功能各不相同,产品的目标市场和定位也不一样,但都使用同一商标。荷兰的飞利浦公司Philips)是成功运用商标伞方式进行完全单一商标决策的范例。飞利浦公司生产的所有产品,从电视机、音响、计算机,到灯泡、剃须刀、电咖啡壺、电果汁机等产品,全都采用“飞利浦”( Philips)这一商标。中国的海尔集团也是实施伞形商标决策的成功企业之。该集团生产的冰箱、空调、洗衣机、彩电、手机、电脑以及其他产品,都冠以“海尔”的商标。日本许多著名的公司也采用这种完全单一的伞形商标决策。例如雅马哈公司( Yamaha)生产的摩托车、钢琴、电子琴等不同类型的产品均使用“ Yamaha”商标;佳能公司( Canon)公司生产的照相机、传真机、复印机、打字机也都使用“ Canon”商标,等等。这样的例子还有很多。
完全的单一商标决策,即伞形商标决策之所以被许多公司竟相采用,是因为它有许多明显的优点：
(1)有利于提高商标知名度进行市场扩张。伞形商标决策可以充分发挥完全单一品陣的作用,使商标知名度不断提高,直至深入人心,极大地发挥名牌效应,从而有利于以(尤其是名牌)为核心的不同产品在市场上的扩张,更好地开拓国内外市场。当今上一些跨国公同在向国外扩张时常常使用伞形商标决策,利用已有商标知名度打开市场,既能较迅速地进入国际市场,又能节约进人市场的费用和时间,提高商标的经济效益。
(2)有利于培育顾客忠诚。伞形商标决策由于集中使用资源加强核心产品主导地位并通过大力宣传企业单一商标的某一种产品,培养商标的亲和力,树立和巩固顾客对该产品的商标忠诚。有了深厚的商标忠诚,就易于发挥商标的扩张效应,由对该产品商标的忠诚,进而扩张到对与该产品商标相一致的完全单一商标决策的其他产品,向消费者传达完全单一商标的其他产品的信息,使该商标的忠诚度进一步提高。尤其是一些强势名牌使用这种商标决策更为有效。
(3)有利于在消费者心目中建立商标形象和企业形象。由于伞形商标决策的连带效应和波及效应,使消费者不断加深对单一商标的印象,从而在消费者心目中树立起唯一商标形象和企业形象。商标的美誉度和企业的美誉度融合在一起,加强该单一商标在市场上的地位,消费者也很容易在市场上找到自己信任和赞赏的企业的产品。飞利浦商标、海尔商标等等都是采取单一商标决策而在消费者心目中树立起它们的商标形象和企业形象的。单一商标形象有利于企业形象的升华,建立顾客忠诚,由商标形象发展到企业形象,对企业的发展具有极为重要的意义,使企业在产品开发和市场开拓中处于十分有利的地位。
完全单一的商标决策也有其不利的一面。其局限性主要表现在
(1)容易忽视产品的个性宣传,降低名牌的影响力。完全单一的商标决策最初往往是以某一种产品而著名,但扩展到其他产品时,就容易忽视产品个性宣传,误以为既然单商标在甲产品上出了名,运用在乙产品上也一定会成功,因而对乙产品个性宣传不够,使消费者缺乏对乙产品的了解而失去吸引力,该单一商标作为名牌的影响力也会削弱。
(2)不利于单一商标的纵向延伸。在使用完全单一的商标决策时,商标在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大,但向不同产品档次的纵向延伸则较困难。这是因为,纵向延伸意味着同一商标要包括不同质量和水平的产品,从而给消费者造成购买心理障碍。前已述及的定位在高档次的派克金笔在向中低档次延伸时,就顿失派克笔高贵形象,结果既不能开拓中低档笔市场,又丢失了高档笔的市场份额。又如凯迪拉克是通用汽车公司的豪华型的高档小汽车,但一度推出凯迪拉克商标的经济车就影响到其高档车的市场销售。高档产品的商标向低档产品延伸必须十分慎重。
(3)不同的定位造成商标形象的冲突。商标应有其独特的品质特征与形象特色,但是完全单一的商标决策却将原有的成功商标使用到不同定位的产品上去,使不同定位的产品都使用同一商标,必然造成商标形象的冲突,使消费者难以接受,从而影响市场销售。假如一个在洗衣粉产品上成功的商标而运用伞形商标决策扩大到饮料产品上,消费者定会拒绝饮用。成功的药品商标运用到啤酒产品上也难以被消费者接受。因此在实施完全单一的商标决策时,应从实际情况出发,注意掌握分寸和适度,尽量减少不利因素,而充分运用其有利因素以达到更好的效果。

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