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我国品牌战略发展存在的问题（1）

进入市场经济以后。我国在许多方面用了20多年的时间走完了西方100年才走完的漫长历程。虽然国产品牌在中国市场成长迅速。但是在打造国际品牌上。我国企业却无法逾越这漫长的历史。尽管我国品牌发展已经取得了显著的成效。但由于其历史远远短于发达国家。因而总体上还显得经验不足．失误较多。我国品牌发展中的不足主要表现在以下几个方面：
1．品牌数量少。影响力小。尤其是缺乏国际知名品牌
虽然中国国际性品牌正在逐渐涌现。但是我国品牌仍处于追赶和从属地位。改革开放二十余年。中国经济发展举世瞩目。至2006年。我国的GDP已升至世界第六位。贸易总量第四位。我国的彩电．洗衣机．冰箱．服装．鞋帽等多达1,00多个大类的产品居世界产量第一位。中国成为“世界工厂”的历史趋势不可阻挡。目前。我国有100多种产品的产量已位居世界第一位。除了传统的服装．家具．鞋帽．玩具．五金外。钢铁．煤炭．有色金属．化工．水泥等关系国计民生的产品产量在国际上也都遥遥领先。互联网人数全球第二。移动电话数量全球第一。汽车拥有量世界第二；2006年出口额比2002年增长30％。连续3年涌现出了333个中国名牌产品。前10位最有价值的品牌总价值已达2 685亿元人民币。品牌产品在国民经济的地位越来越重要。但是。我国缺少在世界范围内有影响的知名品牌。据联合国工业计划署统计。世界上各类名牌商品共约8．5万种。其中发达国家和新兴工业化经济体拥有90％以上的名牌所有权。处于垄断地位。而我国拥有的国际知名品牌寥寥无几。．2006年美国《商业周刊》“全球最有价值100品牌排行榜” 中。中国大陆没有一个品牌人选。在2006年世界500强中。中国企业(含香港和台湾)有22家企业人选。以垄断性行业和资源性行业为主。在竞争性领域。中国大陆只有宝钢．中国一汽和上汽集团。由于没有品牌效应。致使我国每年在国际贸易中减少收入上千亿元。目前。我国企业在产品营销策略上主要还靠低价竞争和低成本的规模扩张。企业从品牌上所获利润甚少。相对于跨国公司的品牌收益而言。我们的差距巨大。我国的无品牌服装与国外品牌服装的价格之差高达5—10倍；我国出口皮鞋均价在5．8美元左右。法国皮鞋均价在35美元左右；中国手表卖到欧洲均价为12欧元。而欧洲手表卖到中国基本都超过1 200欧元。并不是我们的企业不想卖高价。而是我们的企业缺乏好的品牌。没有品牌做龙头。国际竞争力就必然低。就必然处在国际分工的低端。在国际竞争中也就只能赚取廉价的加工费。比如。2004年中国服装出口总额为616．16亿元。比上年增长18．69％。为世界最大服装出口国。但平均每件卖价仅有 3．2美元。与国际名牌服装的售价有天壤之别。与同为服装大国的意大利比较。他们出口换汇额是我国的五倍。其主要原因是。他们出口的是名牌产品。是具备高附加值的品牌。他们的企业出口的服装不仅是意式服装。而且更是一种品牌。一种文化。一种时尚。
2．品牌缺乏核心价值
品牌的核心价值是树立鲜明的品牌形象和建立独特的品牌个性的基础。国内外的强势品牌。无不具有明晰的核心价值。耐克的核心价值是“超越”。它包含了耐克经营的各种内容。如卓越的技术．一流的运动员．超越自我的个性．生产跑鞋的历史以及所有希望超越的人们。海尔的核心价值是“真诚到永远”。表现了企业的诚恳．诚实与可信赖。说明企业比竞争者做得更周全。提供的服务更完善．更长远。但是。国内的其他品牌。包括那些知名品牌。如电器电子行业的TCL。康佳．联想．方正。服装行业的雅戈尔．虎豹．衫衫等。谁也不知道他们的核心价值是什么。2003年7月。上海鼎慧品牌咨询有限公司历时1个半月。对我国食品．饮料．化妆品．白酒．家电．润滑油等行业120个知名品牌进行了跟踪调研发现。90％的企业都缺乏完整的品牌识别。而80％的企业没有明晰的品牌核心价值．只有10％左右的企业开始认识到品牌要提炼一个高度差异化价值。。不具有高度差异性的核心价值是没有商业力量的。在生活多姿多彩的当今社会。消费需求越来越趋向个性化。没有一个品牌可以成为“万金油”。对所有的消费者都产生吸引力。一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已经很了不起。此外。。媒体爆炸．信息极速膨胀使消费者身处广告海洋的包围之中。一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异。就很难引起公众的关注。会石沉大海。更别谈认同与接受了。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的。不能给品牌带来增值。或者说不能创造销售奇迹。

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