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品牌内涵及特征

1．品牌的内涵
所谓品牌是一种名称．名词．标记．符号或设计。或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个企业的商品或劳务。并使之同竞争对手区别开来。对于消费者和潜在消费者来说。它是价值“指示器”。显示了公司的属性．利益．价值．文化和食性。品牌是一个综合．复杂的概念。广泛意义上的品牌应包括四个层面的含义：
(1)从市场层面上说。品牌是一种商品或服务等的标志。因为在市场竞争中。品牌就代表了商品或服务等的品质．性能以及满足效用的程度。
(2)从法律意义上说。品牌是一种商标。它反映了品牌的商标注册情况。品牌的所有权．使用权和转让权等情况。受到各国法律的保护。．
(3)从经济意义上说。品牌是一种价值资产。品牌本身蕴含了巨大的价值和竞争优势。还可以给品牌的所有者主体带来许多潜在的利益。
(4)从社会文化和精神心理的层面上说。品牌代表着一种品位．一种格调和一种口碑。甚至代表了一种生活方式。它是消费者通过亲身体验而对品牌产生的良好印象和好感。品牌也随之深入到社会和人们的心中。
2．品牌的特征
品牌的特征就是品牌的特点和气质。是品牌的深层次表现。品牌具有以下特征：
(1)品牌具有专有性。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。不同企业和产品有不同的品牌。不同的品牌代表不同的产品。品牌拥有者经过法律程序的认定。享有品牌的专有权。有权要求其他企业或个人不能仿冒。伪造。 7
(2)品牌的价值属性。品牌能够给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签。就可以卖出不同的价格。品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益。可以利用品牌的市场开拓力．形象扩张力不断发展。因此品牌具有一定价值d这种价值并不能像物质资产那样用实物的形式表述。但它能使企业的无形资产迅速增大。并且可以作为商品在市场上进行交易。
(3)品牌转化的风险性。由于市场的不断变化。消费者的需求也在不断地提高。品牌的价值．竞争力．影响力等也不是一成不变的。在各种条件的作用下可以发生变化。品牌的潜在价值可能很大。也可能很小。甚至在竞争中退出市场。因此。品牌的贬值风险以及提供经济效益的不确定性都是正常的。
(4)品牌的表象性。品牌是企业的无形的．不具有独立的实体。但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业。因此。品牌必须有物质载体。需要通过一系列的物质载体来表现自己。使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字．图案和符号。间接载体主要有产品的质量．产品服务．市场占有率．知名度．美誉度．亲和度等。没有物质载体。品牌就无法表现出来。更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出。如“可口可乐”的文字。使人们联想到其饮料的饮后效果。其红色图案及相应包装能起到独特的效果。
(5)品牌的影响力。品牌作为多种元素与信息的载体。作为高品质．高价值．高信誉的产品和企业的象征。时刻引起市场的注意。激发消费欲望。影响消费群体价值观市场地位。引导消费潮流。这种能力是品牌特有的魅力。

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