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挑战型品牌进攻战略的选择

在选定特定的竞争对手和目标之后。就应该考虑采用何种进攻战略了。这里特别要注意进攻中的“密集原则”。不能进行全面的进攻。而要集中优势兵力在关键时刻和地点。以达到决定性的目的。为此。我们有五种进攻策略可以选择。
(1)正面进攻
如果进攻者将其所有的力量集中。并直接对竞争者的主力发动攻击。则称为发动正面进攻。这种企业策略是选择竞争对手的最强的部分发动攻击。而非选择弱点加以攻击。正面进攻的胜负结果当视谁有较强的实力而定。在一个纯粹的正面进攻中。进攻者可对其竞争者的产品．广告与价格等方面采取进攻。
为了使纯粹的正面进攻能够成功。进攻者需要有超过竞争者相对实力的优势。如果进攻者的战斗力较防御者薄弱。则正面进攻反而会给自己造成重大的损失。
正面进攻的另一种方式时。进攻者常常采取经过修正的正面进攻策略。其中最常见的一种做法是与竞争者作残酷的价格竞争。这种策略也有两种形式。而最常用的是使企业的产品在各方面都与领导者的产品相同。而以价格作为进攻的武器。如果市场竞争者不以削价竞争作为报复手段。且竞争者能使消费者相信该企业的产品不但价格较低。而且产品质量也与市场领导者相同。则这种进攻策略便可以奏效。
另一种价格竞争策略的方法是进攻者投人大量的研究经费。以降低生产成本。来达到用较低的价格击败竞争者的目的。
(2)侧翼进攻
一个等待受攻击者往往是最强大的。但是它必然也会有弱点。它的弱点自然就会成为竞争对手的目标。侧翼往往就是其防守较为薄弱的地方。侧翼进攻在市场营销上有重要意义。尤其是对于那些资源较其竞争对手少的进攻者而言。假如它无法以强大的力量来战胜防御者。则攻击者便可以使用这种声东击西的方式来战胜防御者。
侧翼进攻可以沿用两种策略角度来攻击竞争者——地理性的角度与区划细分角度。地理性的进攻是指在全国或者是世界各地。在竞争者的经营绩效尚未达到高水平的地区。布置进攻点。
另一种更具有潜在威力的侧翼攻击。是以领导者尚未发现的市场。作为攻击的目标。从这一意义上说。侧翼策略是辨认市场区划细分的基础。以及是使目标市场转换的另一个名称。它是指及时地发现本行业尚未提供服务的市场区划的空隙。并积极地弥补此空隙。把它作为本企业的目标市场。是指发展成为强大的市场区划。侧翼策略可以引导各企业对整个行业市场中的各种不同的需求提供更为完整的服务。以避免两个或者两个以上的企业在同一市场区划中做激烈的竞争。
(3)包围进攻
纯粹的侧翼进攻策略是指把行动的重点指向现行市场中竞争者领域里的空隙。然而。在另_方面。包围进攻乃企图贯穿敌人的市场领域而展开行动。包围进攻是对敌人的各个方面发动进攻。迫使敌人必须同时防御其前后左右的战线。采取包围进攻的进攻者可能提供竞争者所提供的每一项产品。并且比竞争者提供得更多。更好。以使其所提供的服务不会遭到拒绝。包围进攻策略意味着攻击者所拥有的资源优于竞争对手。并且深信能够完全迅速地摧毁对手的抵抗意志。 ·
这里需要强调的是。选用间接进攻的方法的关键在于以市场区划细分为基础。如果补缺空隙目前不存在。或者不能用区划细分来创建市场空隙。那么。在进攻者心中的侧翼进攻方法就会逐渐消失。而转为市场上直接的正面进攻的方法。当然。正面进攻要求进攻者有优于竞争者3倍以上的优势。才能成功。
(4)迂回进攻
迂回是最间接的进攻策略。且避免任何交战的行动直接指向敌人现有领域。这种进攻意味着。迂回绕过敌人。并攻击较易取得的市场以扩展企业的资源基础。这种策略有三种途径可供采纳：发展不相关产品的多样化；在现有的产品下。进入新地理性市场的多样化；开发新技术以取代现有产品。
在高科技行业中。技术跃入经常采用迂回策略。这种策略并不去模仿竞争者的产品或者从事劳民伤财的正面进攻。而是耐心地从事研究发展更新的技术。一旦企业经由该项新技术而取得优势地位的条件时。便可以展开进攻。也因此便可以将战场转移至自己占有优势地位的市场。从而获得实质的利益。／
(5)游击进攻
游击进攻是进攻者的另一种选择。它对资本不足的小企业将特别适用。游击战是对敌人的各个不同的领域。发动小型的间歇性的攻击。其目的在于干扰与瓦解敌方的军心士气。以达到巩固本身之永久性的立足点。
采用游击战的进攻者可以兼用传统与非传统两种方法来进攻竞争对手。这些方法包括：选择性的降价．加强促销活动以及配合法律的行动等。此种策略的重点在于集中进攻力于一个较小的领域。
游击战通常都是小型企业用来对抗大型企业时所采用的策略。小企业由于无力发动有效的正面进攻或者侧面进攻。因此只要以短期的促销活动与降价行动。对大企业市场的任一方面发动攻击削弱竞争对手的市场力量。即便如此进攻者仍需在发动少量大型攻击或连续不断的小型攻击之间作出决策。此外。游击战争乃是一种战争准备。并非战争本身。假如进攻者希望在最后能够击倒竞争对手。则仍需发动强烈的进攻来支撑。因此就资源消耗的观点来说。游击战未必是一种便宜的作战方式。

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