当前我国品牌国际化面临的难题-巨人网络通讯

进入市场经济以后。我国在许多方面用了不到20年的时间走完了西方100年才走完的漫长历程。但是在打造国际化品牌上_，我国企业看来却无法逾越这漫长的历史。从宏观上看。我国在20世纪没有彻底经历过工业时代的熏陶和市场经济的锤炼。先天性缺乏一种打造国际品牌的工业文明思想。从微观看。我国企业要迅速完成资本原始积累。最大限度地从产品上获取更多当前利益。就很难牺牲眼前利益去换取品牌价值。因此。．目前我国真正“走出去”的品牌很少。对众多企业来说。雄心壮志走出去了。思想观念没有走出去；产品走出去了。品牌没有走出去；或者即使在国际上有了一定影响的品牌。但是其携带的价值文化还没有真正走出去。我国企业品牌国际化非常关键的问题是建立国际信誉。而信誉的建立需要相当长的时间和极大的投人。这是我国企业品牌国际化的根本难点所在。从目前来看。我国企业品牌国际化面临的难题有多方面的。主要有：
(一)品牌国际化的意识落后
我国企业普遍对品牌的认识水平和管理能力尚未达到应有的高度。一是尽管我们的品牌意识很强。但其经营理念和行为仍以产品经营为核心。还没有自觉地转移到以品牌经营为核心的理性认识上来。把品牌表面化。品牌与企业形象设计．企业和产品的宣传相等同。忽视品牌的品质和文化内涵。大多数企业认为只要花大价钱。大做宣传广告。引起轰动效应就能够创造品牌。这样做。不但消耗了企业的大量的经济资源。而且对品牌的打造既无用也有害。爱多．秦池．三株等企业都是用这种方式创造了短期效应。而最终一败涂地；还有许多企业认为只要给产品设计个好名字。使用有表现力的包装和商标。找个知名的形象代言人等等就可以创造出好品牌。这实际上把品牌认同为一种符号和标志。集中注意力于表面文章。企业形象可以靠设计而形成。使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以。他必须是打造和锤炼出来的。通过广告宣传．利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用。而对于知名品牌的形成没有任何意义。甚至可能是饮鸩止渴。如果忽视了产品的品质。最终的结果也只能是昙花一现。太阳神公司就是走人这种品牌误区而衰落的a二是我们对品牌民族化与国际化的内在联系认识不太清楚。在某种程度上抑制了我国品牌向国际化方向发展的速度。我国企业在创建和发展一个品牌的过程中。始终没有把品牌的民族性放在世界经济与文化的背景下去培育。而是不自觉地自我封闭起来。把中国市场与国际市场机械地割裂开来。视中国市场为品牌发展的极致化范围。目前国内品牌在定位和推广宣传方面被注入太多的民族情结。企图唤醒国人的爱国意I识和国货意识。这样做的直接后果就是将品牌引向自我封闭．难以国际化的死胡同。实际上。国际品牌在某种程度上可称为“无国籍品牌”。它以国际市场为大舞台。利用众多国家的资源。在很多国家进行投资。在世界上大多数国家开展市场营销活动。以可口可乐为例。其产品畅销全球155个国家和地区。在全世界建有l 200多家瓶装厂。每天售出2亿多瓶。海外销售额占销售总额的70％(利润80％来自海外)。而雀巢和飞利浦高达90％以上。相比之下。我国河南周口味精厂。年产12万吨。位居世界第一。产品远销世界24个国家和地区。但其外销比例仅占其年销售额的10％左右。基本上没有海外直接投资。这就是品牌国际化的差距。
(二)急于求成的短视心理。影响了企业品牌的长期战略决策
国际品牌建设是一个长期投人的过程。一个品牌来到一个陌生的国度对当地消费者的消费偏好．文化习惯．买卖心理．需求差异等都要有一个认知和调适的过程。当地消费者对品牌也有一个了解．认知．认同和熟悉的过程。品牌就是一个信誉积累的过程。当这种积累达到一定程度时就可以超越时空。品牌的信誉包含了技术．资本．人力资本．服务．管理和文化等诸多因素。．而这里除了资本外。每一个因素都不是短时间能够达到较高水平的。．而品牌信誉是这些因素的复杂组合。这些因素能够很好地组合在一起也是需要长时间的管理和创造的。在这个长时间的发展过程中是企业制度和企业管理双重努力。而二者是不能超越的。必须扎扎实实地做下去a因此。成功品牌的运作需要相当长的时间。世界上许多著名品牌如：可El可乐．．柯达．吉列-固特异．．高露洁等。其运作的历史都已经在60年以上。有些已经长达100年。这些品牌是在市场竞争中自然形成的。如此之长的时间内。需要我国品牌做长期的规划。卧薪尝胆的努力。这不仅是一个时间问题。更是一个实力逐渐增强韵问题。没有长远的谋划是不可能的。而我国改革开放政策才进行了20多年。企业品牌国际化发展战略实施的时间也就更短了。我国企业试图在短期内就达到人家长期的经营成果。这就使得企业决策和经营行为出现了严重的短视化现象。
(三)缺乏品牌国际化战略
由于我国进入国际市场时间较短。对品牌国际化还十分生疏。许多品牌国际营销工作还不到位：一是品牌的战略定位。当前品牌进入了战略竞争的年代。品牌之间的竞争。在相当程度上表现为战略思维．战略定位的竞争。1992年以前。诺基亚的产品战线很长。除移动通信产品外。还生产电视机。电脑．电线甚至胶鞋。奥利拉担任诺基亚董事长兼首席执行官后。决定专注于当时最前沿．最活跃．最代表方向但并不赚钱的移动产业。而现在诺基亚已经成为世界知名品牌了．。我国的企业很少能够从战略的层次考虑品牌的建设和维持。更缺乏专门的品牌国际化战略。企业往往不能把品牌的核心价值i。品牌的定位．品牌的延伸范围等列入企业愿景中。我国企业往往缺乏长期的、系统的战略规划。导致了我国的一些品牌形象模糊。没有抓住品牌的定位。从长期实践来看。缺乏品牌战略的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌。二是品牌国际营销的网络建设没形成应有的体系。我国企业品牌与国外知名品牌韵营销差距是巨大的。品牌是在好的营销推广基础上产生的。如果缺乏这个环节的主动性。永远不了解用户。永远会处在其他品牌之下。品牌的创建就无从谈起。我国许多企业都为没有国际营销网络而苦恼1。他们痛感没有自己的国际网络而使企业的品牌营销频频受阻。而网络建设问题又是一个需要较长时间来建设的过程。三是品牌国际化宣传手段粗糙．单一。在宣传手段上。很多中国企业陷入了“品牌宣传等于多打广告”的误区d难以给品牌一个真实可靠的国际形象。四是忽视商标的国际注册。导致品牌丧失。近年。“由于我国不少企业不懂得保护自己的商标。我国不少驰名品牌在海外被其他企业抢注。如海信公司被西门子公司抢注了“HISENSE”商标； “青岛”啤酒在美国被抢注； “竹叶青”在韩国被抢注。 “阿诗玛”在菲律宾被抢注。商标被抢注。一方面是企业无形资产的损失。另一方面也阻碍了企业进入国际市场的步伐。致使一些企业放弃多年苦心经营并赖以生存的品牌。失去了向海外进行品牌国际化的优势。
(四)文化差异
品牌国际化过程中所面临的文化问题主要是文化认同的问题。它是一个较为抽象．深层次的问题。文化对品牌国际化影响主要表现在品牌命名．品牌包装．品牌促销．管理沟通等方面。不同国家与地区在语言．宗教信仰．教育水平．审美观．价值观．风俗习惯等方面的差异。使人们对品牌命名．品牌包装．品牌促销的认知．喜好．接受程度不尽相同。文化的差异性是品牌国际化中文化问题产生的根本原因。在进入21世纪的今天。对品牌深入的研究发现。品牌被认可和喜爱。关键在品牌的文化上。因此。品牌消费本质是一种文化现象。是一种文化消费。在时尚类产品上(如美容．时装．娱乐等)。品牌的文化内涵尤其明显。如中国文化中“美就是更白．更细．更光泽”。在美国这种多肤色人种的国家。这种表述就有问题。经济发展水平和文化渊源的差异性还会导致消费文化差异。如食文化．穿文化．居住文化．日常生活方式等。这些差异对品牌的定位．包装和色彩的选择x展示和沟通策略的运用等多会产生显著的影响。在品牌国际化的过程中。我们会发现一些品牌已经成为该国人民日常生活的一部分。一个外来品牌要有所突破真的是很难。如在美国。可口可乐．GE等。在德国。奔驰．宝马．西门子等。已经伴随他们国家的人民生活了几十年。是他们生活的一部分。成为了他们的习惯。他们相信这些品牌。对他们有很深的感情。中国品牌国际化。就是要改变那些外国人的消费习惯。更换别的品牌。因此。品牌国际化不仅是一种经济行为。而且也是一种文化行为。我国企业品牌的国际化就是要让国外的消费者认知．了解我国的品牌。放弃原来的品牌喜好。接纳新的品牌。．因此。没有产品特色的特别品牌。不去培养国外消费者和忠诚顾客。我国品牌国际化的成功是不可能的。从文化角度看。中国企业品牌的国际化不仅要克服语言上的差异。还要克服文化渊源和文化背景上的差异。由于政治．经济和心理情结等问题。我国文化和欧美文化有最显著的差异性。存在较大的文化差距。有不同的文化渊源。不同的语言。比如中国建设银行的铜钱标志。西方人怎么也不能与货币．资金运作联系在一起。这样就不能够向西方消费者传达有效的信息。从我国企业品牌国际化的情况来看。我国品牌最容易成功的国家或地区首先是讲汉语国家或地区。如台湾．新加坡等。其次。是有着汉语文化渊源的国家。如韩国．越南．日本．泰国等。文化对品牌国际化的影响是多方面的。甚至是全方位的。我国企业在品牌国际化时要全方位地研究文化对品牌国际化的影响。消除误解。才能被接纳。
(五)我国品牌缺乏国际知名度和患诚度
当外国品牌进入中国市场时。几乎中国的所有消费者都认为。外国的东西比中国的好。．几乎没有什么心理障碍和信任障碍。而我们中国品牌。却面临着不同的处境。一是我国生产力水平发展相对较低。是发展中国家。发达国家的消费者往往不相信中国能够做出高品质的品牌。欧美等发达国家的消费者会相信中国有高质量的中药。有美味可口的中餐。但他们不相信中国有高质量的品牌电器。品牌服装。品牌日用产品等。所以他们很难相信来自中国的高质量品牌产品。二是在很长的一段时间内。我国商品以“质次价低”的形象出现在国际市场上。因而很多国外消费者在提到中国商品时。联想到的就是低品质．低价格．低档次。还有“中国制造”的假冒．伪劣产品实在太多了。这给我国品牌的国际化平添了许多麻烦a不少国外消费者经常选用我国商品。不是出于对品牌的好感与忠诚。而是因为中国商品价格低。这无疑降低了品牌知名度和忠诚度。我国品牌不仅因为其技术能力对品质的保证而受到怀疑。此外对我国企业的信誉N信用和道德也不大信任。这是中国品牌国际化困难重重的重要原因之一。
(六)品牌国际化专业人才匮乏
国际环境复杂。国与国之间的贸易不同于国内的贸易。牵涉到了报关。海运．汇兑等多方面的业务。加之国与国之间语寅文字．风俗习惯的差异。以及国际惯例和通行法规条17I的繁琐。使得国际经贸业务具有涉及面广。复杂度高专业性强的特点。而品牌国际化既要有外贸人才。又要有品牌人才。目前我国高等院校还没有设立品牌专业。很多品牌人才都是从企业内部或者是半路出家衍生出来的。即使是海归派和国际专业品牌公司的品牌人才。由于对中国企业发展状况和环境并不是十分了解。往往是水土不服。阻碍了中国品牌国际化的进程。即使有些企业设立了品牌部。但往往是做样子。装装门面。品牌部的经理也成了企业的老总们写报告的文书。在品牌战略和发展上没有发言权。企业品牌部的经理有名元实。因而我们在实施品牌国际化的过程中。必须有一批拥有在多个国家工作的经验的．具有全球化意识的．高素质的国际经营人才。才能经营好海外业务。

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