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品牌信息反馈管理的要点

品牌信息反馈管理的第一个要点,是要弄清楚该品牌商品的顾客究竟是哪些人。每一个顾客都可能是影响品牌盈亏的人,顾客很有可能是一个庞杂而多层次的闭体,品牌管理者必须对他们有着清楚的了解。一般来说,一个商业品牌的顾客包括两类人:第末端顾客,即一般所谓的使用者,也就是在日常生活中使用该品牌产品或接受品牌服务而品牌管理者希望他们能够满意的那些人;第二,中级顾客,即经销商或代理商,他们使该品牌的产品或服务能够送到使用者手中。对于品牌管理者来说,对顾客群的了解是非常重要的。只有了解了哪些人是品牌服务的对象,并且清楚他们的相互关系,才有可能找准目标,从相应的人群中获得反馈信息。否则,辛辛苦苦获得的反馈信息很有可能跟品牌毫无关系,白白浪费人力、物力,而且达不到应有的效果。
第二个要点是,对被测试消费者的选择要有代表性,即不同阶层、不同知识水平、不同年龄、不同性别、不同职业的消费者都要有,选择的测试对象要全面,每个层次类别中都有代表。
第三,信息反馈要选取具有典型意义的指标作为观测的变量,反馈就是要在这些变量中做前后、横向、纵向对比以观察信息运行中的效果。结合广告效果的檢测,就应对广告活动中不同的广告费投入、商品购买者人数的变化,增加或减少的商品销售额等变量加以选取和确定。为了得到这些数据,品牌管理者应做实地的、耐心的、细致的调查、核实工作。在实际测算中又要做到客观、真实,以确保检测结果的科学性和准确性。日本的三洋电机曾经在70年代为了检测自己所做的电器产品的媒体广告插图效果,组织了广告创作者和调查人员在不同年龄、职业、性別的顾客中进行16项指标的前后数量对比,促使品牌管理者制定出今后广告应多迎合女性顾客,宣传范围多集中于电视、冰箱洗衣机,宣传媒体多选用报纸画面的新发展纲要。同时该计划对不符合新纲要精神的旧广告形式及时摒弃。这对三洋企业后来的发展起到了很有效的参谋作用,也创下了信息反馈型广告效果检测的成功实例。
第四,要及时研究測试所得到的反馈信息,并将研究结果反馈给决策机构,及时解决所发现的问题。信息反馈的诸要素中,反馈速度也是重要的一环。通常情况下,反馈的速度与效果是成正比的。反馈的速度太慢,就起不到及时调整与控制系统的作用。对需要做反馈检测的广告来说,品牌管理者得不到及时的反馈信息,就不能适时做增减的调节,也就不能维持广告效果的持续稳定发展。要做到提高信息反馈的速度,一方面要尽量缩短反馈路径,减少中间环节、压缩程序,尽量采用直接反馈的方法:另一方面务必保持信息通道的畅通无阻,对存在明显障碍的信息通道要及时清理障碍,或少用、中止使用无法淸清理的路径,以免贻误时机。然而,近年来人们又发现,反馈路径长短的要求也呈相对性。有些系统因采用现代化的通讯信息传输手段,使得反馈的效率很高,反馈的速度很快,反馈的路径又可适当放长一些,也未影响整个系统的控制能力。一些制作国外广告的跨国企业,虽分布世界各地、层次繁多,但由于信息反馈效率高、速度快,因此实际控制能力并未减低。
第五,广辟反馈信息的来源渠道。要全面客观地了解品牌信息传播后在消费者中产生的影响,就要从多条渠道多个层次全方位地开辟信息反馈渠道。反馈信息的来源越广、信息越多,分析研究反馈信息的结果就越准确,反馈管理也就越有效。可以直接向消费者征求意见,也可以通过一些中介机构去了解消费者的反映,或从传播媒介中搜集消费者的意见。直接向消费者征求意见时可采用问卷法、访问法、观察法、实验法和固定样本连续调査法等多种形式。
第六,做好再次信息反馈管理工作。一个品牌开展品牌信息传播活动不会只是一两次,信息的反馈工作也不会只是一两次。从品牌信息传播的决策到品牌传播计划的实施,再将消费者的反映反馈给决策机构,这是一个品牌信息传播的闭环控制过程。显然在这个闭环控制系统中决策机构控制信息的输出以及消费者的反馈信息的输入会不断地发生,每一次信息反馈和控制信息的输出都会使正在开展的品牌信息传播活动得到次调控,使品牌信息传播活动与市场相吻合,与消费者的心理和需求相一致。事实上,不同的目标市场的具体情况是不同的,即使是在同一目标市场中,在不同的时间里情况也会发生很大变化,要及时掌握这些情况,做好品牌信息传播的再次反馈管理就很重要做好品牌信息的反馈管理,可以形成信息流的良性循环,使品牌信息传播活动不至于产生偏差而失败。

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