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顾客对商标的忠诚度、取决于企业是否对顾客忠诚

提高顾客的商标忠诚度,在于提高商标知名度;提高商标的知名度,固然在于一个商标下的产品质量。但是,在同类产品日渐趋于同质化的情况下,赢得顾客对商标的情感,便显得十分重要了。审视一下我国的传统管理思想,许多方面已经不适应市场经济的要求。在计划经济体制下,企业管理是一种“生产型管理,片面强调产值,产量,不注重市场与质量,更没有“商标观念”。虽然在“有计划的商品经济”向“市场经济”转化过程中,已对传统的企业管理进行了必要的改造。但管理思想仍然不符合“商标竟争年代”的要求,仍未能实现向“以商标为核心,注重商标实力与商标形象”,以及“先谋势、后谋利”转化。所谓“谋勢也就是“造势”。有人认为“造势”主要是向广告投资,殊不知,钱,固然可以打出各种各样的广告,也可以搬动明星的大驾,但顾客对商标的情感是拿钱买不到的,一个接着一个的明星来为某一保健商标做广告,初始时,人们还以为明星们艰苦的演练,可能都会因流汗后来不及擦身换衣而致风塞内侵,个个都患上风湿病。但接着人们又发现,在教练指导下的演练都是很科学的,不致于都患上“职业病”。于是人们恍然大悟,原来明星广告也是故儆表演。既是表演,哪有感情可言,既无感情,何从维系?所以,当年(批发1995-1996年)秦池以3.8亿元两次获得央视黄金时优先播放权,成为红极一时的标王,虽取得轰动一时的效应,但后来由于种种原因,特别是消费者以高价购得一瓶秦池时,在品尝它的质量后,发出了“这瓶酒里有多少广告费的疑问”原来被广告吊起来的感情,也就烟消云散了。而同是山东名牌的“双星”集团,在维系顾客感情方面,则做得比较成功。
例如1987年,全国胶鞋市场积压,再加上原料又大幅度涨价,“双星”的生产受到严重影响。恰在这时收到几封顾客来信,反映他们购买的“老人健身鞋”小有毛病,问能否退换。他们写信反映情况,这说明他们还是信任“双星”的中国人有个善良的习惯买东西吃了亏往往自认倒霉,很少去投诉,但是“双星”人想到“双星”的信誉,“双星”每天生产15万双鞋,如果有万分之不合格,一天就有十几双,一年就会有4000多双。如此,便会失去4000多个用户的信赖啊!
翌日晚,人们看到电视屏幕上出现了国内建国以来的第个“反广告”:“双星”向顾客深深道歉,请购买“双星”老人健身鞋的顾客立即到“双星”门市部或各代销点换鞋、修鞋。这个“反广告”,在当时引起了强烈反响。《人民日报》、《工人日报》、《经济日报》等10余家报纸撰文发表消息,把这种敢于亮丑的勇气和对顾客负责到底的法,誉为远见卓识,具有“正竟争”的气度。
一声道款,立即牢牢地维系住顾客的感情。认错不但不丢脸,反而能赢得人们信赖。在过去,比较明智的君主,做错了事,便颁发“罪已诏”向天下臣民认罪,据史书记载,皇帝的“罪己诏下,本来怨气冲天的臣民,却感动得泪流满面,一个个焚香下跪,庆祝皇帝的英明。可见,人们的感情是要靠真情去维护的过去,皇帝是老百姓的上帝;今天,消费者是企业家的上帝,过去的上帝还能向老百姓认罪,以维护他的统治,今天,企业家有错,难道不更应该向“上帝”认错吗。

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