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多商标战略管理

在一个实拖多商标战略的企业里。每一个商标都是商标大家庭中的一员。如何使企业的多个商标相互支持．互相呼应。而不是彼此牵制?为此就要实行商标管理。商标管理的目标是发挥每一个商标的作用。不断提高商标资产价值。为公司带来持久的丰厚的利润。
1．明确不同商标的市场边界。发挥每个商标的作用
如果商标定位不明确。就会出现不同商标互相蚕食对方市场的事情。这需要企业在实施多商标战略时。统筹规划。巧妙布局。既要防止商标定位重叠．市场不清问题。又要避免多商标市场覆盖不全的情况发生。产品同质化趋势加强。多商标战略是制造商标差异化．赢得市场竞争的主要手段。商标差异化主要体现在其独有的商标个性和鲜明的商标诉求点上。最典型的例子是宝洁的飘柔．潘婷．海飞丝．沙宣四种洗发水。功能．成分十分相似。每个商标都有一个清晰定位。诉求突出一个特点。如海飞丝“去头皮屑”．飘柔“柔顺发质”．潘婷“营养发质”．沙宣“专业护理头发”。不同商标迎合不同需求的人群需要。最终使宝洁占据中国洗发水市场的半壁江山。
2．优化商标组合。组建以核心商标为中心的商标团队
商标组合不是一成不变的。而是要根据不同商标相对于企业战略目标的地位．重要性。不断进行调整。企业管理者应明确不同时期．不同阶段。哪些商标是战略性商标。哪些商标是防御性商标。哪些商标是竞争性商标。哪些商标是主打市场．盈利性商标。多商标．多层次．不同的目标任务。使得企业商标组合重点突出。角色分明。商标营销思路一目了然。
3．合理分配资源。为商标发展提供强大的支持
商标的塑造是一个长期过程。期间需要大量的经济资源予以配合。对不同商标资源做合理的预算．分配安排。是一个值得仔细研究的课题。一般必须从两个方面去思考：一是企业的核心商标有哪些。核心商标能反映企业资源优势及使用方向。体现企业最强大核心竞争力来自哪些商标。二是哪些商标具有上升为核心商标地位的潜力。对于那些目前还处于二线的商标。随着市场需求的变化．企业营销能力的增强。有的可能成为下一时期的核心商标。三是要分析哪些属于防御性商标。它们只是为企业构造完善的多商标体系。对企业战略目标的实现不会产生实质性影响。在此分析基础上。进行企业资源的分配。确保核心商标。照顾一般商标。使得不同的商标都有机会得到养护与维持。保证商标根基稳固。商标之树常青。联合利华并没有因为“伊莉莎白·雅顿”是一个国际性商标而保留它。也没有因“京华”茶叶仅仅是一个中国地区市场商标而忽视它。相反。联合利华从全球视野出发。看到了中国茶叶市场之巨大。将它视为一个重点发展的商标。使其成为一个国际性商标。与原有的“立顿”红茶遥相呼应。形成战略上的互补关系。

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