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商标延伸要素分析

随着对商标延伸策略认识的不断深入。人们对影响商标延伸的关键要素做了进一步的探索和研究。商标延伸的成功与否。主要取决予以下两个方面的要素：
1．消费者对核心商标的“感知质量”(perceivedquality)
核心商标感知质量越好。越有利于商标延伸。
2．延伸产品与核心商标之间的“相似性”(similarity)
延伸产品与核心商标之间的“相似性”是一个广泛的概念。它包括产品物理特性．工艺．功能方面的相似程度和消费者群体．分销渠道以及销售程序的相同性。“相似性”对商标延伸的作用体现在两个方面：
(1)供方相似性效应(supply—sideeffectsofsimilarity)。指延伸产品和核心商标的原有产品之间能够共享分销渠道和分销队伍等市场资源。
(2)需方相似性效应(demand—sideeffectsofsimilarity)。指消费者能够从延伸产品中感受到核心商标的共同优势。
相似性是商标延伸中用同一商标进行延伸的一个必备条件。如果不顾核心商标定位的“兼容性”。盲目地追求延伸。把同一商标用在绝不相干的两个行业的产品上。当其产品的用途．特性产生矛盾或不相符时。就可能引起消费者因联想而产生心理冲突。例如。美国Scott公司生产一种舒沽牌卫生纸。舒洁本来是卫生纸市场的头号商标。但随着延伸商标舒洁餐巾纸的出现。消费者的心理发生了微妙的变化。正如美国广告专家艾·里斯在介绍这一案例时所做的幽默评论：“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸。究竟哪个商标才是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快就被宝沽公司的Charmin牌卫生纸所取代。
无独有偶。山东烟台的荣昌公司是以生产“肛泰”而著名的厂家。它“贴肚脐。治痔疮”的Vi号可以说是深人人心。但其成功之后推出的第二个产品就是“甜梦口服液”。医治失眠。这两个产品的关联度实在太小了。甚至可以说是没有。因此。人们在喝“甜梦口服液”时总感到有些不对。此时消费者的脑海中先人为主的印象是“肛泰”。所以消费者的心理直接联想导致他们不接受新产品。结果也就造成品牌延伸的一败涂地。

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