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品牌危机反应阶段

及时做出反应。争取在最短的时间里遏制危机发展的势头。运用各种资源防止事态的进一步恶化。
企业面对品牌危机时。应及时采取一系列自救行动。包括消除影响．恢复形象等。这就是危机介入。危机介入属于危机管理系统中的危机处理部分。危机介入活动包括三个阶段：
1．品牌危机介入的准备期(Ready)
企业在遇到危机时。应立即组织有关人员尤其是专家参与。成立危机介入小组。深入分析研究。对危机的影响进行评估。以制定相应计划。控制事态的发展。
(1)企业迅速反应。由于信息技术普及。品牌危机的负面影响会在极短时阍内扩散。形成极为不利的舆论影响。因此。必须在第一时间介入危机。用真诚的回应阻击不真实的传言。正本清源。
(2)确定危机级别。企业应针对不同的危机。做出不同的响应。一是依据危机级别。确定危机处理必须投入的资源；二是针对不同级别的危机。给予不同程度的重视。保证物资投入。合理配置人力。必要时让企业高管人员和专家参与进来。适时地解决危机。
(3)企业内部要统一口径。明确怎么说．说什么。谁来说．跟谁说。内部要确定统一的发言人。如果董事长一种表态。总经理又是另一种表态。那么事情只会越弄越糟。
2．品牌危机的处理期(Settlement)
危机处理的目标是力求减少或是扭转危机对品牌的冲击。消除给企业带来的危害。在处理危机时。应坚持以下原则：
(1)主动性原则。发生任何危机。都不被动应付。而应积极地直面危机。主动表示关注是处理危机时必须坚持的首要原则。
(2)快捷性原则。企业对危机的反应必须快捷。无论是对受害者．消费者．社会公众。还是对新闻媒体。都应以便迅速．简洁的方式行事。消除公众对品牌的疑虑。如果一个危机发生后。企业不能在24小时之内公布处理结果。就会产生各种猜测。危机的危害也会进一步扩大。
(3)诚实性原则。保护消费者的利益。减少受害者的损失。是品牌危-_机处理的首要任务，切不可推诿，漠视利益相关者。若一个企业在发生危机事件时。不能与公众沟通。不能很好地告诉公众自己的态度以及息正要做什么。无疑是拿企业的信誉做赌注。比如。强生公司就在泰诺药片中毒事件中采取坦诚态度。承认问题药片的存在。并不惜巨资收回所有的问题药片。从而赢得广泛的信任与赞扬。相反。2000年发生的东芝笔记本事件。却在为其对待中国消费者与美国消费者的不公平待遇辩解。此事最终引起国人声讨。严重影响东芝这个品牌在人们心中的地位。
(4)统一性原则。危机处理必须做到冷静．有序．果断。指挥协调统一。宣传解释统一。行动步调统一。否则。就会造成更大的混乱。使危机形势更加复杂化。
(5)全员性原则。企业员工不应是危机处理的旁观者。而应是其中的参与者。让员工参与危机处理。不仅可以减轻企业的震荡。而且能够发挥其宣传作用。减轻企业的外在压力。
(6)创新性原则。危机处理既要充分借鉴成功的经验。也要根据危机的实际情况。尤其要借助新技术．新信息和新思维。进行大胆创新。
3．品牌形象恢复期(Recovery)
品牌形象恢复是指企业在做好处理危机有关工作的基础上。恢复公司信誉与商业形象。重新取得客户．政府部门以及社会信任的活动。对于因重大责任事故而导致社会公众利益受损。企业必须承担起责任。给予公众一定的精神和物质补偿。在进行危机善后处理过程中。只要顾客或社会公众由于使用本企业生产的产品而受到伤害。企业就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意。并且给受害者相应的物质补偿。对于那些确实存在问题的产品。应该不惜一切代价迅速召回。并做出立即改进企业产品或服务的承诺。以表明企业解决危机．杜绝类似问题发生的决心。

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