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品牌国际化为企业国际营销提供了加速度

最近20多年来。雀巢(Nestle)．宝洁(ProcterGamble)．吉列(Gillette)．百利(Pierre)．欧莱雅(L70real)．李维斯(Levi78)．玛斯(Mars)．沃尔玛(War—mart)．IBM．苹果(Apple)．Intel等。从全球市场获得了丰厚的利润和卓越的销售业绩。已经成为全球市场营销中一道亮丽的风景。那么。众多品牌走向全球化的动力是什么呢?
品牌全球化能给跨国经营的公司带来长期的．巨大的利益。与当地化品牌相比。品牌全球化至少有以下一些优势：
1．获得生产和分销的规模经济
生产和销售全球标准化产品。不仅可以大大降低总生产成本和单位产品应分摊的研发成本．管理成本。还可以减少很多重复性的工作。在广告．促销．包装．分销上大大降低营销成本。例如。在过去20年里。麦卡恩一埃里克森广告公司为可口可乐制作全球统一格式的广告片。帮助其节省大约9000万美元的广告制作费用。
2．保持品牌形象的一致性。增加销售
在全球市场遵循同样的营销战略。有利于保持品牌形象和公司形象的一贯性。这在一些顾客流动性大和媒体比较发达的国家或地区特别重要。例如。吉列(Gillette)公司认为。他们除了销售性能超群的刮胡刀以外。还销售附加效用——使用吉列产品将获得的优越感和快乐。如果目标顾客的流动性比较大。例如服务行业。更需要一个统一的产品形象。使顾客无论身在何处。都能购买到他所熟悉的产品或服务。
3．引发有益于品牌的联想
品牌全球化向消费者传达着一个信号：既然这个产品在那么多国家出售。制造商必定具有与产品相关的专长。受到各国市场的广泛认同。说明其质量可信。品牌全球化意味着较小的购买风险。尤其是对于价值高的工业产品和耐用消费品现得更为明显。如计算机．轿车等。因为这些产品所涉及的购买风险相对要大一些。顾客会担心产品质量是否可靠．技术上会不会落后．使用和维护是否方便等问题。所以在做出购买决策时。全球化品牌的吸引力更大一些。因为全球化这个概念本身就意味着产品的竞争力。
全球化品牌还往往引起人们对原产国的联想。特别是产品在原产国受到高度评价时。这种联想本身就其品牌资产的一部分。比如。levi7s这种美国牛仔装让人体味到美国文化中的自由开拓精神。奔驰让人联想到德国式的严谨。而惠普则以其技术和质量保证获得全球声誉。
4．创新与快速扩展
创新已经成为现代企业生存和发展的必须。这种创新是多方面的。可以是某项新技术，新产品，或者是一些成功的营销经验，甚至只是一个主-_意。好主意不可多得。所以应该最大限度地利用。开展全球化经营的公司。可以快速扩散其创新成果。RankXerox的成功经验迅速地由母公司推广到其他子公司。结果。瑞士子公司的彩色复印机销量增加328％。荷兰子公司增加了300％。挪威子公司增加152％。
5．提高营销执行的效率
标准化的全球营销计划。可以简化协调工作。更加有效地控制各个国家的品牌营销工作。例如。高露沽公司一直注重营销战略的制定和营销执行过程。高露洁的品牌工作手册十分详细。包括产品的品质．配方．市场调研．定价．广告．公共关系．销售辅助材料等等。每一项都有详尽的说明和工作标准。有了这个手册。任何一个高露洁的地区经理都可以在206个国家中的任何一国。分毫不差地执行着同样的营销计划。
6．削弱当地零售商的控制力
在零售商力量越来越强大的今天。国内品牌包括一些国内强势品牌都或多或少地受制于当地零售商。品牌走向全球化。能够通过产品的国际化延伸。将分销渠道国际化。从国际零售商的国际化服务中获取更大利润。通过全球化这种形式。可以削弱当地零售商的限制。
尽管越来越多的公司自品牌全球化战略获得诸多益处。但品牌全球化的缺点也是存在的。尤其是在当地执行全球标准化的营销计划时会遇到这样或那样的障碍。需要注意的是。在所有国家把已经存在的品牌形象统一起来是很困难的。以喜力啤酒为例。它在法国和美国的市场形象是高品质啤酒。代表一种身份。但在英国和比利时却走的是杂货店渠道。代表廉价啤酒。为了能够最大限度地利用品牌全球化的好处。而将品牌全球化的不利之处降到最小。产品经理不能忽视区域差异性。因此。在品牌全球定位下。必须对营销组合做出适应性调整。在开发和导入新产品的时候。全球化经营的公司需要做的决策就是：全球标准化还是当地化。目标市场选择进入方式决策等等。

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