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品牌个性化——经营理念与组织策略

品牌的建立不仅是市场营销部门的问题，而且是企业全体成员的基本职责。品牌价值的提升不仅仅是传播方面的问题，而日是组织要十分注意的问题。
1．调整企业的经营重心
一是要重视关系的建立而非交易。这就要求企业在经营的过程中，除了信守一些基本的原则，还需要在交易过程中注意提供一些额外的东西，如交易场所的舒适、交易人员的良好态度等，让与之接触的关系利益人感到物有所值，并且愿意再次光顾。这些理念的贯彻，需要企业高层不断地推动，并落到实处。
二是要正视关系利益人的存在。企业的经营者往往会犯一些视若无睹或顾此失彼的错误。具体表现在：忙于产品的制造、研发人员的管理等企业事务而忽略了对市场和消费者的研究，或对于消费者的意见不闻不问，或只知重视消费者，而对于与品牌建立息息相关的其他关系利益人(如媒介、金融、市场分析师等)不加关注。这就需要设身处地关心关系人的利益。
2．建立品牌
一是要保持策略的一致性。这个策略应该是一个基于企业经营理念之上的，具有前瞻性、独特性、可行性，可以整合其他要素的策略。在这一点上，企业经营者经常会犯的毛病是形象混乱，广告投入无连续性，促销活动无配合性等。而要保持策略的一致性，必须在企业经营理念、视觉系统、组织系统、品牌定位、品牌传播等方面进行全方位和深度整合。形象是一种关系，形象是一种资产。从外部来讲，具有独特个性形象的企业可以更多地获得各关系利益人的注意，为企业带来更多生意的机会，为商品增添价值。从内部来讲，以企业核心价值为核心的企业文化的建设者，更是可以到达企业制度所不能到达的地方，可有效地增加企业凝聚力，为员工增添自豪感。
二是要拓展企业任务而不仅仅是宣传产品的特性。企业在创造利润的同时，还应该负有一定的社会责任。而企业界是否真正承担了社会责任，往往成为关系利益人的评价标准之一。比如说：一家造纸企业的产品质量优良，品牌形象良好，传播控制也很到位，但是，如果该企业对于造纸所带来的废水问题没有加以关注和重视，那么消费者对品牌的认同度将大大降低。反之，如果该企业尽其所能来解决这一环境问题，并且将其所做的努力向社会进行传播，对各项环境保护工作也积极参与，那么，其品牌的价值也将大大提升。
三是要创造积极的对话。你知道怎样与“中国电信”联系吗?是不是要费很多周折?企业要想与关系利益人真正建立良好的关系，必须主动创造与关系利益人积极的对话。要重视他们的咨询，给予充分的尊重，鼓励继续的对话，并且要为这种对话创造便利的条件。试着检查一下，你的企业是否建立了顾客投诉制度，是否定期与各关系利益人沟通信息。
四是要运用自主性企划。企业在做下一个季度或年度营销企划方案时，往往是对上一个年度的回顾和修正，而忽略了根本的策略，妨碍了真正的大创意的产生。正确的态度是着眼于策略，努力发掘大创意，寻求大突破。
从理念和执行的层面，我们可以就以上讲的几个方面对品牌价值进行提升，为品牌增值。但是，再好的理念和想法，都是由组织和人来执行的，需要相应的制度和体系来支撑。因此，在组织层面，还需要做大量的工作。
3．组织策略
首先，建立跨部门职能小组。企业内各部门之间由于利益和目标有所差异，往往会导致部门在发展的思路和价值取向上产生差异。部门与部门之间沟通不畅，部门与部门之间互相扯皮的事情在企业之中屡见不鲜。在这样一种状态之下，要做到全面整合、集中传播困难重重。解决这一问题的一个比较好的方法是建立跨职能部门的品牌资产管理小组，小组直接对企业最高行政长官负责。小组的职能对内是传播企业理念、企业价值观、沟通部门信息等，对外则负责执行沟通活动，如广告、公关、促销等。
其次，运用资料库进行行销。客户是企业最宝贵的资源。但是，有多少企业真正知道谁是它的顾客，顾客的背景、爱好如何，客户为什么持续光顾，要了解这些，必须进行持续的调查和市场研究，并且为客户建立资料库。一旦资料库建立成功，则可充分利用已知的信息进行市场行销活动，减少资源的浪费，提高行销的效率，加强与客户的联系。
第三，整合营销代理商。一个具有相当规模的企业往往有众多专业代理商为之服务，如广告代理商、公关公司、包装设计公司等。存在的问题是各专业公司往往只对自己所负责的一块事情比较熟悉，而不清楚其他专业公司在做什么，互相之间也很少沟通与配合。这样，势必大大降低传播的效率。如果企业能在整合这些代理商方面做更多的工作，必定会取得更好的效果。
第四，注意核心能力的提高而非工具专业与否。电视广告的优点与缺点，报纸广告的长处和局限，广播广告合适与否等问题常常停留在企业品牌管理人员的脑海，并且占用了他们大量的时间和精力。而对于企业本身的核心竞争能力是什么，应该如何去提升核心竞争等能力问题，往往没有加以重视。这种工作方式带来的后果就是各项单独专业能力与竞争者相比可能并不差，但从企业的整体竞争能力来讲则差距甚远，不利于品牌的长期发展。
从以上几方面点出了提高品牌价值的途径，企业在品牌建立的过程中，或多或少地运用了其中的一些方法来进行品牌的塑造，但综合运用各种方法的企业很少。品牌价值的提升是一项系统工程，需要长期的努力，关于品牌，还有许多的未知领域需要我们去探索、去实践。当前的中国，正逢千年未遇之变局，社会发展的进程不一，各种价值观念正面临激烈的冲突和融合，如何在这样的社会环境中建立品牌优势，成为当前企业界人士思考的热点之一。

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