品牌个性是品牌价值的核心（2）-巨人网络通讯

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品牌个性是品牌价值的核心（2）

(1)情感营销的表现方式。“人非草木，孰能无情?”情，即情感、情趣，是人类共同行为的重要因素，很大程度上影响着人类的思想行为，尤其是在今天物质产品极大丰富、情感愈发淡薄的社会里，情感因数已成为我国企业生产经营的一个非常重要、独特的参照因数。企业各种生产经营行为如能从“情”切入，并借助一定的艺术形式，使“情”的投射穿过消费者的情感障碍，赋予在包装、广告、促销、设计上面，使消费者强烈受到感染或冲击，激发消费者潜在的、朦胧的购买意识，达到“润物细无声”、“四两拨千斤”的巧妙作用。
一是表现在情感包装上。“人靠衣装马靠鞍”。一个富有个性化、颇具情感化的包装将成为一个品牌的“眼睛”。今天，物质产品极大丰富，人们个性化需求日趋强烈，人们对品牌的选择将主要根据个人的好恶、审美需求、情感诉求来进行，企业生产模式包括包装模式也将由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“量身定做”转移。包装的改造已不仅是厂家的事，而是制造商与零售商共同的责任。湖南的“酒鬼酒”之所以畅销，其独特的、情感化的包装功不可没，那既新奇又有情感化的造型、色彩、图案，无不透露出浓郁的文化气息和浓重的古典情感，深得酒友的青睐。
二是表现在情感设计上。情感设计分为定制设计和主题设计。定制设计，是指厂商在制造产品过程或设计产品过程中，充分考虑不同层次消费者的特殊需求，了解他们的特有心理、情感，赋予消费者更多参与制造产品的权利，设计出让消费者表现情感的机会点，再把主题落到产品上，通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。如今不少外国酒类企业通过为其忠诚的消费者创建不同的个人主页，鼓动消费者定制理想中的酒品的模样，从而让厂家制订出更完美的酿造配制与营销推广计划。目前“生力”啤酒已在网络中为消费者提供了199种不同型号酒品的推荐方案。主题设计是指企业抓住消费者特殊时间的特殊情感的需求变化，创造一种表现情感的全新而有意义的主题，然后根据主题设计产品，引起消费者的共鸣。
三是表现在情感口碑上。情感口碑是指厂家通过塑造良好的企业形象，提供优异的人性服务来赢得顾客的广泛认同和赞誉，然后利用消费者的口碑宣传，把更多有关企业、产品以及服务的尝试、喜欢、购买和忠诚等传播出去。口碑营销与传统的动辄十万、几百万，轰轰烈烈的常规营销有很大不同，它讲究的是“四两拨千斤”的技术，注重“春雨润无声”的实效。有以下几种可供参考的方法：不定期地给经销商或消费者寄去生活服务卡、给消费者赠送一些写有企业名称的El常用品等。
四是表现在情感公关上。情感公关是比较抽象的概念，在此就超市如何运用情感公关进行营销活动来说明。具有现代经营观念的超级市场，其公共关系活动在营销过程中所起的作用越来越大。一方面，通过公关活动，以有效的手段强化渲染超市企业及其品牌所特有的情感色彩，可把企业的特殊情感传送给公众，在社会上树立良好形象，塑造超市及其品牌良好的亲和力，以迅速打开消费者的心扉，赢得消费者的欢心，为确立市场优势地位打下坚实基础。另一方面，通过公关活动，可以协调好超市方方面面的情感关系，可以协调好超市内部上下级之间的友谊关系，为超级市场的顺利经营创造和谐、融洽的内外环境。
(2)情感营销实现的基本途径。一是开发情感产品。消费者购物选择的标准已由通常的物质实用性指标过渡到精神享受性指标上，即强调产品在具备基本功能、满足生理需求的前提下，注重情感需求，追求满足其心理需求，这就是所谓的情感产品。保健品、酒类、饮料、化妆品等，企业都将情感赋予产品之中，创造了销售的神话。情感产品之所以受到人们的青睐，根本原因是企业站在用户的立场上，以消费者是否接受、是否喜欢、是否满意，作为产品设计和开发的准则，其中融人了企业对消费者的一片深情和爱心，充分体现了以消费者为核心的现代市场营销观念，从而赢得了消费者的信赖和忠诚。由一般产品开发到情感产品，是市场供求关系变化和竞争的必然结果，也是企业市场营销质的飞跃。虽然给企业提出了更高的要求，使企业面临严峻的挑战，但却为赢得市场提供了有效的手段。

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