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靠实力维护品牌核心价值

英国戴安娜王妃因一场车祸去世，为此，沃尔沃第二天登出一篇文章，赫然写到：“如果车是沃尔沃，戴安娜王妃会香销玉殒吗?”并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论：“以沃尔沃的技术戴妃能保全性命”，再加上几乎所有的新闻都报道了戴安娜坐的是奔驰车，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。够准、够狠、够绝的一招，把安全这一核心利益发挥得淋漓尽致。沃尔沃宣称的重点一直是“安全”，从未曾听说沃尔沃头脑一热去宣传“驾驶的乐趣”。沃尔沃能成为2000年全美销售量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌核心价值的精神维护是分不开的。
定位对品牌意味着什么?品牌核心价值是资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的10年、20年，甚至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。
只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，才不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌的建立做好加法，起到向消费者传递核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中留下深深的烙印，并成为品牌对消费者最具有感染力的内涵。
而中国品牌在战略上的主要误区是几乎不存在对品牌价值的定位，企业的价值活动没有围绕着一个核心展开，在广告上表现的诉求主题成了月月新、年年变的“信天游”。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值观和品牌威望并没有得到提升。主要有以下几种问题：
1．频繁更换广告公司
这是中国企业的大通病，缺少平常心，整天这山望着那山高，稍不满意就换策划公司，一换就出问题，新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号。即使有能力吃透，也能否定原先公司的策划方案，才能体现其技高一筹。所以，核心价值往往就得变一变。有时候，即使同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务小组和一批新的人马，新的人马也有为表现“技高一筹”而产生换一换的冲动。
2．因压力而贸然“改弦更张”
康佳就曾因为长虹的价格压力而改变营销策略，从而损害了品牌核心价值。康佳的核心价值是“高科技、人性化、时尚感、现代感”。一直以来以技术力、工业设计力和品牌传播力为基础，来支撑起这一品牌核心价值与高档形象，所以康佳完全可以在中高档细分市场获得较高溢价。而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。两个品牌本来可以开开心心地各走各的阳关道，问题是面对市场上长虹凌厉的价格攻势，康佳战略决策者失去了定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。康佳为了抢市场占有率，大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场，同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的品牌核心价值。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损导致消费者不信任。
3．缺少体制与人才保证
由于绝大部分中国企业都没有专门的品牌管理机构与人才，往往由销售总监、广告经理代替品牌管理的职责，而销售总监会以年度销售目标的实现为主要目标，广告经理易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行等战术工作，从而忽略了品牌战略的贯彻。企业应该成立以总裁为主的品牌战略管理委员会，进行品牌战略的实施与制定，品牌总监或市场总监进行Et常的品牌管理，品牌管理工作由企业内部主导进行，这样企业在换广告公司时就能确定核心价值不被改头换面。其实，企业在频率不是太高的前提下换广告公司还是有益的。一方面可以保持对广告公司的压力；另一方面，不同广告公司的创意手法各有特色。
4．策划人员的标新情结
很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人和广告人，以标新立异和不断超越出新作品为荣，似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使，压不住客户。这种创新精神非常可贵，但常常一出新创意就把核心价值给“新”掉了。所以，企业要时时注意保持品牌核心价值。
5．高估了广告传播的效果
其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”，但全中国记住了这句话的超不过30％。乐百氏纯净水“足足27层净化”，是理性广告诉求的经典之作，获全国“红棉杯”广告大赛金奖。此广告语简单、独特易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，按大家的想象，广告一轰炸，全国人民一下子就能记住。事实上，调查结果表明：即使在第一时间也只有7．2％的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心中留下一个清晰印记的。

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