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突出品牌标志设计的包装个性

近年来，随着厂商更加注意推销成本而不是增加价格，包装行业受到更多人的关注，在加快品牌前进的道路上，品牌标志设计的包装个性也越来越受关注，包装存在的理由很多，可以为产品的运输、保护、辨认、使用、储藏和处置提供便利，树立品牌形象。现代消费者的购买决定常常不是事先计划好的，而是在商场做出的，品牌标志设计的包装是否显眼，能否让消费者很快识别出来，在很大程度上影响着消费者最终的购买行为。
包装的第二大重要功能就是加强品牌联想，塑造和强化品牌形象。为显示产品的精美或小巧玲珑，可以使用较小的包装容器；为了体现产品的高品质、高档次，则要采用高级的精装。关于香水的研究发现，高级品牌的香水与普通香水的主要差别之一就是包装造型的不同，实际上香烟、月饼等产品品牌的质量形象差异，也主要在于包装。
第一，为了充分发挥包装的功能，通过包装来增加品牌的无形资产，在品牌的包装设计上，要将品牌的重要识别要素(主要有品牌命名、注册的商标)在包装的重要位置上凸显出来。台湾顶新集团康师傅品牌产品，其中的梅汤和柠檬茶易拉罐包装上都有明显的“康师傅”品牌标志，这有助于消费者识别，提高消费者的品牌意识，而乌龙茶和绿茶两种产品包装上没有“康师傅”品牌标志，消费者购买饮用多次还不清楚它们是什么品牌，这样就给依靠者、追随者创造了可乘之机。
第二，包装要有特色，便于消费者识别。国产茅台酒、日本资生堂化妆品和人头马XO，分别在包装材料和造型上体现自己的特色，这种特色的包装，即使没有文字也很容易识别。
第三，同一品牌系列产品的包装设计，需使用某共同识别要素，以便消费者了解它们之间的关系。飘柔品牌的多种洗发水也分别采用不同的包装颜色加以区别，滋润去屑二合一采用绿色包装，煽油护理二合一采用橙色，首乌黑发洗发露用黑色，轻盈均衡滋润洗发露用蓝色，多效护理多合一洗发露用黄色。舒肤佳品牌的系列香皂中，绿色香皂是绿野出香型，白色香皂是纯白清香型，黄色香皂是清爽柠檬型，蓝色香皂是果香型儿童香皂。黄色沐浴露是清爽柠檬型，粉色是柔肤型，绿色是清新型。
包装是产品营销策略的重要内容，有着识别、便利、美化和增值的功能，起传递产品的作用。英国一家市场调查公司统计发现，由媒体广告所招徕来的购买者中，有33％的人在购买现场购买包装吸引人的品牌。可见，包装是一个“无声的推销员”。烤红薯是寻常物，历来难登大雅之堂，但在广州五星级大酒店的自助餐厅里，烤红薯身价倍增。他们选用优质红薯，洗净去皮，用一张银白色的纸包装起来，放进微波炉里烤。由于银纸受热均匀，既清洁卫生，又不会烤焦，而且甜度高，香味不会发散，外国人对这种热乎乎、甜滋滋、肉色金黄、香气四溢的烤红薯十分欣赏，认为是走遍各国难吃到的美味。那张银纸使烤红薯的价值增加了许多，当然，这种包装的增值功能还有人会质疑，因为它是在大酒店里卖给了外国人，大酒店的东西本身就不便宜。
包装的画面或标志，可以使消费者产生有关产品及其属性的联想。这种联想越丰富，消费者的情感体验越强烈，消费过程便越具有情趣。快餐业巨擘麦当劳曾经想放弃M型拱门作为店面的建筑特色，包装设计大师切斯金却劝阻道：“……对潜意识具有弗洛伊德式的暗示作用”，是“母亲麦当劳的乳房”，这是一种促销功能很强的联想。还有，某国外企业在罐头包装盒上印谜语，并注明谜底就在罐头内包装的底部，这一招把吃罐头演变成了猜谜游戏，为消费过程增添了无穷的乐趣，不露痕迹地刺激了消费者的购买欲望。
第四，包装有利于产品品牌的推广。包装的促销价值是显而易见的，也可以说包装就是一种促销方式。联合利华是世界著名的跨国公司，在90个国家推出了近千种品牌，在发展中国家开发市场占联合利华销售额的28％。为了扩大市场，拥有更多消费者，联合利华推出了一个“人人工程”，改小产品包装，以减少成本，这一新战略已开始在印度和巴西实施。这样一来，不仅能增加一些新的顾客，也促使那些不能经常购买大瓶洗涤剂或香波的人开始使用这些小包装产品。其他跨国公司也已意识到小包装的价值，争相推出小包装产品。从1996年10月开始，可口可乐公司开始在农村地区出售200ral瓶装可乐，而可乐通常的包装为300ral。缩小包装，降低价格，有助于扩大消费者的覆盖面。包装的设计方法很多，有系列法、组合法、附加法、渴望法、仿生法、仿古法、逆反法、优化法、交叉法等，但适合各阶层消费者的不同需要是最根本的方法。
第五，包装体现企业的文化内涵。可口可乐春节换包装，将中国几千年的文化底蕴——十二生肖挖掘，可谓是一大文化价值体现。水井坊酒酒体丰满，入口甘美，幽雅怡人。科研人员在水井坊窑泥中分离到独特的水井坊菌群，这些菌群决定了水井坊酒所特有的风味，也使得水井坊酒具备了不可模仿的特异性。为配合水井坊的考古背景，其标识采用现代物法表现中国传统文化，外形为六角井台形，远看像一个荡漾在水面上的篆书“水”字，近看像两片银杏叶组成的正六边形(银杏是植物中的活化石，也是成都市的市树)，玻璃瓶底的形状与标识相呼应。该标识设计源自考古发现中的井台造型，图案阴阳对比，动静相生，内涵丰富，变化无穷，酷似戏剧脸谱，寓含“水井坊”来自佳酿之乡的天府之国。产品的包装也着重突出其历史感与文化感，水井坊酒包装为纸木结构，采用多菱形立柱纸盒和木质底座，含五行相行之意，酒瓶瓶底是一个形如井台的内凹六边形，采用国内首创的瓶底内烧花工艺，把武侯祠、杜甫草堂等六景分别烧制在内凹井台的六个面。整套包装申请了六项实用新型和外观专利。2001年2月，水井坊酒包装在芝加哥荣获世界顶级广告设计大赛——第三十届“莫比乌斯”奖的包装广告奖(单项奖)和杰出成就奖(总评奖)，是中国广告界首次在这一国际评奖中获此殊荣。

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