美国、日本、中国的品牌个性比较-巨人网络通讯

随着美、日等地的品牌个性维度表相继问世，研究者也把目光投向了品牌个性的差异性研究，试图来寻找品牌个性维度和文化之间的关系。通过对于不同国家品牌个性维度表的比对，人们发现品牌个性维度的文化差异性的确存在，例如美国品牌个性维度的独特性维度在于“强壮”(ruggedness)；而日本是“平和的”(peacefulness)；西班牙是“热情／激情”(passion)。
中国文化背景下品牌个性的结构同美国、日本的品牌个性维度既存在跨文化的一致性，又体现出中国文化的特殊性。中国与美国品牌个性的差异恰恰体现了两国在个人主义与集体主义价值观取向上的对立，而中国与日本品牌个性的一致也正是在个人主义与集体主义价值观取向上一致的反映。
从表2．9，我们可以发现，美国和日本的品牌个性量表在“纯真”、“刺激”、“称职”、“教养”这四个维度上都是相同的，但各项排列的先后顺序不同，美国的品牌个性量表第五项维度上是“强壮”，日本的品牌个性量表却是“平和”，存在较大的差异。中国和日本的五个维度上名称虽然有异，但其内涵大体一致，比如“平和”和“纯真”的概念共同体现在中国的“仁”里。不过，没有出现在日本个性维度中的“强壮”，却成为中国“勇”的一个组成部分。

回顾以上关于品牌个性的文献，国际上许多学者就品牌个性的定义、测量方法和量表等多个领域进行了大量的理论和实证研究(Sirgy，1985；Keller，1993；JenifferL．Aaker，1997等)。我国和西方国家文化背景不同，对我国的品牌个性进行研究的空间很大，国内有代表性的研究有黄胜兵和卢泰宏(2003)关于品牌个性维度的本土化研究，提出了适合于中国的品牌个性量表，并指出了其与珍尼弗·阿克以西方著名品牌为研究对象提出的量表的异同；陈卓浩、鲁直、蒋青云(2005)对品牌个性与品牌态度关系的研究，从消费者的品牌认知视角分析了品牌个性对品牌态度的影响机制。金立印(2006)构建了一个基于品牌个性和品牌认同感的品牌资产驱动结构模型，通过实证分析发现，品牌个性五个维度中的“仁、智、勇”对消费者个体品牌认同感和社会品牌认同感均有显著影响效应，而“乐、雅”虽对个体品牌认同感具有显著影响效应，但其对社会品牌认同感的效应在统计上并不显著。我国对品牌个性的研究才刚刚起步，在理论探讨和实证研究方面的学术成果不多，研究上还存在很多缺口，不能解决实践中我国企业所遇到的品牌缺乏个性的难题。因此，完善我国品牌个性研究体系是一个急待解决的热点课题，值得我国学者进行理论探索和研究。

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