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品牌如何失去粉丝

品牌推广不只是考虑醒目的名称和配色方案，还可以构成代表公司产品或服务的商标。今天，比以往任何时候都更需要考虑品牌传达的价值，因为消费者甚至商业伙伴都在寻求与具有共同价值的公司建立联系。不良的品牌决策可能会在声誉，降低利润和丧失商业伙伴关系方面付出高昂的代价。

讨论的重点是NFL的华盛顿橄榄球队（以前称为Redskins），其名字和吉祥物被广泛（但不是普遍）认为蔑视美洲原住民。早在2015年，一名联邦法官裁定应取消专营权的商标注册，因为“红皮”一词对美国原住民具有冒犯性。但是，最高法院在另一项裁决中推翻了该裁决，该裁决裁定不得因为使用贬义和冒犯性条款而拒绝商标保护。结果，在2015年提起诉讼的美洲原住民小组决定放弃法律诉讼。

最近，由于对美国社会中种族不平等和不公正现象的抗议，人们对Redskins的专营权和名称重新引起了关注。2020年7月，《 Adweek》报道称，总价值6,200亿美元的87家投资公司和股东要求华盛顿红皮队的主要商业伙伴终止与这家连锁店的业务关系，直到更换分歧性名称，并从主要的零售商电子商务网站撤出团队服装。强烈的社会和经济压力导致该团队决定从其组织中删除Redskins的名字并发起更名，从而产生了临时的球队名称Washington Football Team。

价值与价值相匹配

全世界的运动队都有大量的球迷，他们从情感上和经济上都投入到了他们的球队中，据估计，在运动服装，门票和纪念品上的花费超过了1000亿美元。因此，商标许可协议对于从与歌迷的关系中获取价值至关重要，但这些协议要求团队的价值与公众和商业伙伴的期望相匹配。当这些不一致时，重新命名可能是组织生存和蓬勃发展的最佳解决方案。

在当前的环境下，公司和组织必须在其产品和服务方面达到消费者和更广泛社会的更高标准。在决定购买哪种产品或服务时，消费者越来越重视可持续性，环境责任，对当地社区的投资以及社会正义。

此外，日益全球化的世界要求公司意识到表达和词在不同文化和语言之间可能具有不同的含义。随着时间的流逝，事情变得更加复杂，社会不断发展，单词的含义也发生了变化。一旦被认为是可接受的或平常的表达变得令人反感或不适当，这种情况并不少见。

过去的教训

美国体育联盟多年来一直在处理这些问题。例如，1997年，华盛顿子弹队更名为华盛顿奇才队。以前的名称“子弹”可以追溯到1940年代，意在代表团队的爆炸性才能和速度。然而，在1990年代，华盛顿特区经历了一波暴力，夺去了许多生命，其中主要是年轻的非洲裔美国人。在这种情况下，“子弹”这个名字有可能与当地暴力事件有关，该组织决定将团队更名为“巫师”。

其他带有吉祥物的球队也被认为冒犯了美洲原住民，他们也被重新命名。例如，金州勇士队的篮球队在1971年放弃了美洲原住民的吉祥物，但至今仍保留着勇士的名字。在美国各地，许多大学体育项目都走了类似的道路，最近几十年来，它们都去除了美洲原住民的形象，名字和吉祥物。

巴西的例子

在巴西，不允许将被认为不道德，种族主义，对宗教不敏感或令人反感的任何表达，图形，图画或其他符号注册为商标。根据该法律，自2002年以来，巴西专利商标局在体育相关类中拒绝了17项商标注册请求，因为这些表述/商标被视为具有冒犯性。

退一步，从本次讨论中汲取的主要教训是，意识到品牌并不是一项静态任务，而是需要不断进行评估，以确保品牌代表着公司的使命和灵魂以及前进的方向。为了拥有成功的游戏计划，组织和品牌必须不断发展以满足其消费者和社会日益增长的期望。

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