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品牌为何盯上了美妆代加工业务

来源：界面新闻

1989年到2020年，31岁的美博会不仅见证了中国化妆品产业的黄金年代，也是美业人观察行业变化的重要风向标。

个人护理、日化用品、美妆工具……昨日，第55届中国（广州）国际美博会（下称美博会）在广州·中国进出口商品交易会展馆开幕。据了解，本届美博会设置了A、B、C三个展区共30+个展馆，吸引了来自全国各地20多个省市渠道资源、4000多个品牌展商及超十万美业人参与。

相比往年，本届美博会有个显著特征是，虽然难觅化妆品大牌踪迹，但品牌方开始做代加工业务却使得代工厂越发夺目。对此，有行业人士感慨说，“美博会变成了供应链展？”

众所周知，以往行业听得最多的是，某某代工厂开始出自有品牌了。但通过本届美博会可以看到，

（下称霸王）、彭氏集团（下称彭氏）、广东十长生化妆品制造有限公司（下称十长生）等原本专注做品牌的企业都开始向外界突出展示做代加工业务。而且，都均趋向于向客户提供一站式解决方案。这当中，十长生还着重凸显，“我们不是OEM、ODM，我们是OPM。”

美博会现场

除本届美博会外，据环亚HR官方微信公众号显示，环亚集团旗下广州那比昂生物科技有限公司已获得生产许可证，主攻化妆品行业的OEM、ODM业务，可生产护肤、彩妆产品。通过上述品牌的动作不难看出，品牌方开始介入代加工业务在行业已蔚然成风。

对于品牌方为什么去做代加工业务，雅兰国际副总裁刘山听到这个问题后会心一笑，“这是个有意思的观察，确实不少品牌开始在做这项业务，但这是传统意义上的品牌做法。”据其介绍，雅兰国际28年前也以品牌为主，是由碧斯品牌发展到后面成立雅纯工厂，2002年开始承接OEM/ODM/OBM化妆品代工业务，“我们算是比较早一批从品牌切入做代加工业务的。”

作为过来人，刘山认为，品牌这么做更多是为了服务于变化的市场。在他看来，工厂运营是属于重资产操作，其投入回报周期很长，所以就需要把工厂的成果进行转化。因为无论品牌怎么变，生产制造都是本质基础，“当市场没有以前那么好做时，导致每个人或每个企业都在选择集中资源进行市场化运作。”

“对任何一个工厂而言，它的梦想都是要去做品牌，你应该没有听说过，哪一个有做品牌梦想的要去做代加工。”纽西之谜董事长刘晓坤一针见血地指出，“今年对大部分企业来说，都是一个行业寒冬。所以，这个时候什么样的做法都是合理的。”刘晓坤认为，这个时候越要有战略定力，因为接下来只会越来越难。但他同时表示，“比较做代工业务和做品牌产生的价值，就没有多少动力会去搞个代工厂做代工业务。”

应该来说，疫情对依赖于线下渠道的本土品牌或企业来说，都是一个不小的影响。与之对应的是，疫情虽让行业备受压力，但却也成为行业适应多变市场的催化剂。

“虽然疫情产生了一定影响，但这不是品牌做代加工业务的根本原因。”霸王集团副总经理汪亮表示，霸王投资的工业园比较大，拥有富余的产能需要释放。在他看来，既然企业拥有富余的产能，为什么不去开辟代加工业务满足产能呢？

汪亮进一步表示，实际上霸王早在两年前就开始做代加工业务了，只是体量做得还比较小，所以行业对这方面的关注也就很少。通过美博会一展示，外界就以为霸王是从现在才开始进行代加工业务的。“我们做代加工业务跟疫情关联不大，未来也会继续朝着这个方向去做。毕竟现在诸如蒂花之秀、好迪、采乐等品牌都在做这方面的业务，多一个业务方向对霸王业绩也有好处。目前霸王代工业务大概产值在二千万左右，在集团占比还不算太高。”

美博会现场随处可见代工业务

“品牌企业产能大了，自有品牌的生产已满足不了产能，需要依靠接外单满足产能。”狄宝娜集团董事长庄儒孝则认为，现在不少工厂产能比较饱和，而随着机器化越来越高效，以前生产一百万片面膜，可能小厂需要一个月时间，但现在小厂3天也可以出来，大厂更是半天就能够出来。“比如彭氏，它这么大的产能，可能自有品牌只能满足30%产能，剩下70%就需要接外单来满足产能了。我们工厂有25条生产线，我们自己的品牌用3条就行了，其它也只能靠加工来满足。”

上述说法不无道理，一般品牌原本就有自己的工厂，在有多余产能的情况下去进行代加工业务未尝不可。刘晓坤同样赞同这么做，“如果有剩余产能，品牌去做代加工业务，没什么问题。”刘山则表示，做代工业务和做品牌是两种模式，品牌方能够去做代工业务的，都是源于多年积累的资源、人才、技术等支撑，否则很难实现两种事物一起做，“专业分工逻辑不一样，代工业务依靠研发智造，品牌更多依赖于营销。”

值得一提的是，较于受疫情影响需要弥补业绩及释放产能而言，还源于品牌希望去“吸纳新事物”。比如，彭氏在接受青眼采访时就曾表示，目前是自有品牌和OEM/ODM两条腿走路，两者是相辅相成的关系，OEM/ODM也会反向刺激自有品牌的增长。

关于反向刺激的说法，汪亮则深有体会，通过与新锐牙膏品牌参半的合作，这让我们发现这类品牌有着超乎我们原有思维的好东西。在他看来，参半这类新锐品牌无论是包装设计还是概念，亦或是有创意的营销打法，都对霸王原有的产品、营销、团队等体系产生深刻影响，这让霸王整体学到了不少新东西。

霸王代工的新锐品牌

“品牌做代工业务，可以抓住新的业务方向。”庄儒孝同样认为，通过与直播或电商等新型渠道品牌的接触，确实能够学到不少品牌精细化的东西。因为这类品牌能够最直接接触消费者，所以它们相对来说更懂消费者。如此一来，市场或者消费者有什么变化，它们就能够最快得到反应。

那么，品牌方做代工业务，究竟能不能成为趋势呢？

“品牌也好工厂也好，做品牌之梦不会发生变化，只有做品牌才能够产生溢价值。”刘山表示，按照国际市场的发展来看，下一步研发和制造要分家。所以，当下已经有不少研发工程师出来做自己的工作室，未来做产品就是朝着有所为和有所不为去发展。但目前中国市场还看不到，还是以客户需求为主导。

“彭氏进行代工业务是经过深思熟虑的，背后是基于企业对未来发展方向的洞察。”彭氏销售总经理王丽称，彭氏提出“两条腿走路”的方针，实质是彭氏掌舵人认为未来行业会朝向F2C发展，即制造端要和C端无限接近。当然，用品牌接近消费者和制造端接近消费者，是两个不同的模式。但从国外发展来看，制造是制造，品牌是品牌。制造一样可以触达消费者，比如日本的无印良品、大创生活馆，都是从工厂到品牌再到消费者，再贯穿整个零售业态。彭氏笃定认为，这种趋势在中国未来也会发生。

不难看出，当更多品牌还在将营销手段作为首要利器时，一些品牌却已经在通过构建自有的供应链体系以此形成竞争。即便它们可能是因为疫情倒逼而来，但将品牌和代工业务合二为一的产业体系创新尝试，在有强大产业链优势的情况下去闯一闯，未尝不能趟出一条新路。

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