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以“多”带“单”，协同发展

来源：中国知识产权报/中国知识产权资讯网

——以“三衢味”为例浅析多品类区域公用品牌建设

我国地大物博，物产丰富，很多地方都因自然资源禀赋和人文特征等因素而形成具有区域特色与优势的产品，其中地理标志产品尤为引人关注。近年来，随着人们知识产权和原产地保护意识的不断增强，地理标志产品数量快速增长。

然而，地理标志并不等同于品牌，需要通过一系列的系统工程将地理标志植入消费者心田，从而实现品牌化。在打造区域品牌的过程中，地方政府部门常常需要选择基于单个地理标志产品打造单品类区域公用品牌，还是基于整体区域特征打造涵盖多个地理标志产品的多品类区域公用品牌。这实际上涉及到如何在有限的预算和资源约束下，实现区域品牌建设效用最大化。

对于很多区域而言，区域内地理标志产品数量众多，将区域内每一个地理标志产品都打造成品牌显然不太现实，至少在短期内难以实现。因此，通过打造多品类区域公用品牌，构建完善的区域品牌生态结构，可以带动单品类区域公用品牌向集约化、集团化、集群化发展，助推地理标志产品实现品牌化。笔者以浙江省衢州市的农产品区域公用品牌“三衢味”为例，来呈现多品类及单品类区域公用品牌建设与地理标志产品发展的内在逻辑。

“三衢味”是衢州市委、市政府打造的多品类农产品区域公用品牌，是衢州城市品牌“衢州有礼”的重要支撑，由衢州市供销社与衢州东方集团股份有限公司共同组建的衢州三衢味品牌发展有限公司负责运营管理，旗下授权的100多种产品中，大多是衢州各区县的地理标志农产品，如开化龙顶、龙游发糕、常山胡柚、衢州椪柑等。通过授权，“三衢味”与地理标志农产品形成了相互支撑、协同发展的“母子品牌”架构。

2019年，衢州市邀请专家对“三衢味”区域公用品牌进行重塑，统一更换了品牌标识和视觉形象，并为其旗下的地理标志农产品设计了统一的包装。在品牌重塑前，“三衢味”区域公用品牌虽然授权给旗下的地理标志农产品生产企业使用，但仅限于品牌标识的使用，企业各自采用自身品牌包装设计，调性不同，风格各异，不利于地理标志农产品形成统一的消费认知和品牌形象。

“三衢味”区域公用品牌重塑后，与“衢州有礼”城市品牌形成了相互支撑的联合品牌，凡是“衢州有礼”在全国开展的城市品牌推介活动，都有“三衢味”区域公用品牌联袂出席。因此，“三衢味”区域公用品牌授权的地理标志农产品作为“衢州有礼”城市品牌的载体，获得了更多集聚政府公共资源、走向全国其他城市的机会。2018年以来，“衢州有礼”城市品牌已经在北京、上海、深圳、西安、重庆等10多个城市举办了推介活动，还在南非和俄罗斯等国家和地区亮相，有力地推动了衢州市地理标志农产品的品牌传播。

2019年底，“三衢味”区域公用品牌专门为地理标志农产品常山胡柚策划了一场“一品一爆”电子商务促销活动，不仅帮助常山胡柚梳理了供应链、物流链和电商销售流程，还取得了3万单的销售业绩，位列天猫、京东两大平台同期同类产品销售的双第一。今年中秋、国庆期间，“三衢味”区域公用品牌面向在衢州本地市民和外来游客累计发放价值1000万元消费券，极大地促进了衢州地理标志农产品的销售。

“三衢味”多品类农产品区域公用品牌的打造，还提升了地理标志农产品的标准化程度。为增强品牌背书能力，维护品牌声誉，衢州市人民政府和区域公用品牌运营管理主体相继出台了一系列保障品牌健康发展的规章和管理办法，为品牌授权提供资质审核标准。今年9月，《“三衢味”区域公用品牌准入和管理规范》地方标准发布，衢州市的地理标志农产品申请获得“三衢味”区域公用品牌授权，必须遵从、符合这一地方标准的要求。地理标志农产品的生产企业参照这一标准进行生产，在提升产品品质的同时，也提高了消费者满意度。

很多地理标志产品因缺乏有效的传播而籍籍无名，甚至面临着消亡的风险。多品类农产品区域公用品牌在集聚政府资源、开展品牌传播方面具有广泛优势，能够将品牌传播的影响力辐射至旗下的众多地理标志农产品，因而能够产生叠加效果。

近年来，“三衢味”区域公用品牌构建了一个立体多元的传播体系，覆盖了大众媒体、社交媒体、会展、电商、节庆活动、直播等传播媒介。以会展为例，近5年来，“三衢味”区域公用品牌在全国各地参加了30多场农业展会，每一次展会都是衢州多个地理标志农产品的集中展示。在“三衢味”区域公用品牌的形象片中，还通过影像的方式呈现了衢州市地理标志农产品的生长环境、品质特色、烹饪方法等内容，有利于增强消费者的整体感知。

在渠道拓展方面，“三衢味”区域公用品牌从多个方面惠及到了旗下的地理标志农产品。“三衢味”区域公用品牌的运营公司由衢州国有企业东方集团控股，该集团拥有一大批各具优势的销售渠道，包括大型购物中心、连锁超市、社区销售终端、大型农贸市场、企事业团购客户、市区流动早餐点等。对很多地理标志农产品而言，进入上述渠道面临着诸多限制条件，而获得“三衢味”区域公用品牌授权，相关地理标志农产品能够借此迅速打通市场销路。

同时，“三衢味”区域公用品牌的自建渠道分为线上和线下两种，线上主要借助微信平台建立品牌微店，线下建立了品牌旗舰店。品牌旗舰店选址衢州著名的历史文化步行街区，集品牌展示、产品销售、电商直播、旅游购物、物流配送等功能于一体，并保留了拓展会客、体验等功能的空间，通过开展专场活动、直播带货等，不定期推介地理标志农产品。“三衢味”区域公用品牌还积极对接市外省外的消费渠道，致力于让品牌产品“走出去”。今年以来，“三衢味”区域公用品牌已经对接了杭州联华华商集团、台州三和连锁超市、盒马鲜生等多个渠道，助力衢州地理标志农产品开辟更广阔的市场。

当前，“三衢味”正在积极构建以多品类农产品区域公用品牌为“纬”线、以地理标志农产品品牌为“经”线的“经纬相交”品牌结构，努力建设标准化、规范化的产品基地，加强对授权企业品牌的质量监管，营造可持续发展的品牌生态。这一系列工程的实施，在促进“三衢味”区域公用品牌健康发展的同时，将有利于提升地理标志农产品的品牌化程度。

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