品牌收购，是“吞并”还是“联合”-巨人网络通讯

来源：中国知识产权报

近日，据德国《管理者杂志》报道，拥有百年历史的体育品牌锐步被老东家阿迪达斯计划以约125亿元人民币的低价出售。较2006年收购锐步时所付的约255亿元，阿迪达斯割肉百亿元欲甩掉锐步这个“包袱”，令不少喜欢锐步的消费者感到惋惜，同时，“锐步的衰败始于阿迪达斯收购”的话题也不断被提及。

在品牌被收购前，锐步确实有过十分辉煌的过去。1895年，锐步在成立之初即创造出世界上第一双运动钉鞋。随着1982年创新推出风靡全球的“女子健康舞运动鞋”，锐步加快了在体育品牌领域的扩张。短短几年内，锐步品牌的销售量从150万美元跃升至14亿美元，品牌实力比肩耐克等体育品牌“巨头”。

然而，被收购后的锐步却光芒渐隐，在《福布斯》全球体育品牌排行榜上的排名也逐年下滑。阿迪达斯和锐步两大体育品牌的“强强联合”似乎并没有利用各自品牌的优势拼出一个更完整的商业版图，反而因为品牌间产品线和定位的重合，造成了“强强相争”的局面。在运营方面，阿迪达斯日益丰富的产品线使锐步不得不面临来自“同袍”的竞争，尤其是阿迪达斯将锐步拥有的多个体育赛事合作项目揽入囊中后，锐步逐渐失去了自己的运营焦点。此外，产品未能不断创新也是锐步衰落的一个重要原因。近年来，锐步产品的科技创新基本停滞，就连引以为傲的运动鞋领域也仅依靠30多年前的“黑科技”充气鞋（Pump）和其他品牌做联名来引起市场的关注。种种原因，让锐步逐渐被市场边缘化。

品牌收购这张牌如何才能打好？国产体育品牌安踏给出了漂亮的答案。在安踏麾下，曾经因经营不善被多次交易的意大利体育品牌斐乐得以“起死回生”。被安踏收购后，斐乐调整了品牌运营目标，将产品定位在年轻人身上，品牌全力打造年轻人的新时尚、新系列、新产品。在产品设计方面，安踏给予斐乐足够的创意空间。近年来，斐乐不断将时尚元素引入品牌文化，并积极迎合个性化的消费群体。通过几年的努力，斐乐品牌营业收入占比接近安踏主品牌营业收入占比的一半，成为业界收购成功的经典案例。

阿迪达斯是否真正出售锐步尚不能确定，但在笔者看来，若想让锐步像斐乐一样焕发新生，还需要从其内部发力，重新进行品牌布局，清晰品牌定位和产品线，并对产品不断创新，以适应不断变化的市场需求。如此，才能有望解决品牌荆天棘地的困局，创造品牌重回市场核心的机会。

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