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为什么我们需要品牌

我国企业大多热衷于价格战,想利用销量增长来提升利润,但同室操戈的结果,往往演变成一场“杀敌一千,自损八百”的惨烈血战。比如在1998年的越南市场上,梦II型弯梁摩托每辆售价为2100美元,而同型号中国摩托的到岸价仅为500美元,国内企业便势如破竹地拿下越南市场。但“其兴也勃焉,其亡也忽焉”,没有几年光景,中国企业就兵败如山倒,日本摩托又重夺越南市场的主导权。得而复失的原因是什么?根源就在于价格战。每辆摩托售价从2000多美元打到500美元,最后更是低到300美元,随着原材料涨价、人民币升值、劳动力成本上升等一个个风浪袭来,中国企业便接二连三轰然倒下。反观以本田为代表的日本企业,始终将摩托车最低售价稳定在1200美元左右,产品质量稳定,售后服务完善,最终赢得了顾客,在竞争中笑到了最后。

不仅是摩托车行业,其他行业的情况也大致如此。资料显示中国出口国外的袜子最早卖6美元一打,伴随着无休止的价格战,现在已跌至0．99美元一打,折合人民币平均每一双仅0．5元。一双袜子要消耗多少原本就短缺的棉纱、土地、能源和水,我们有没有仔细算过这笔账?即便是这样的廉价商品,人家非但不领情,反而人人喊打,威胁要运用反倾销手段,将中国产品逐出市场。倾销成立的最重要条件就是价格低。这就给了我们一个警示,能不能在低价之外寻找一条新路,让我国更好地参与国际经济竞争。

美国定位专家艾尔·里斯认为:迄今为止,世界上还没有一个国家因出售廉价商品而致富的例证,相反凡是国际知名的商品都是贵而又贵的。比如瑞士的手表、德国的轿车、法国的洋酒、意大利的时装等等,无一例外都是价格昂贵的代表。广告大师大卫·奥格威曾说:任何一个傻瓜都可以降价促销,但创建一个品牌却需要聪明的头脑与坚忍不拔的毅力。中国要想在未来国际竞争中抢占有利位置,必须抛弃利用低价抢市场的做法,转换思路创建品牌,追求优质优价,才可能走出一片广阔天地。

品牌是我们经济生活中一个常见的现象,为什么我们需要品牌?没有品牌我们的生活会怎样呢? “品牌” (Brand)一词起源于16世纪早期区分桶装威士忌的特殊印记,当时仅仅作为一种没有其他含义的识别符号。由此可见,品牌的基本功能在于辨识不同厂商的产品,为顾客提供一种奖优罚劣的手段,让市场的竞争机制能够发挥作用。优秀厂商可以利用品牌积累的顾客好感和信任,在未来获取更高的收益,从而形成一种可以估价的无形资产。品牌是国际贸易战中最有力的武器,在全球化竞争的时代,品牌的价值已经毋庸置疑。据说索尼50万台彩电的利润超过了中国整个彩电行业3000万台的利润总和,苹果iPhone以区区5%的市场份额拿走手机市场39%的利润,由此可见品牌的力量是多么强大。

人类的需求非常多样且千差万别,根据马斯洛的观点,可以归结为5个层次,分别是生理需求、安全需求、社交需求、受人尊重的需求和自我实现的需求。单纯的产品和服务一般只具有使用价值,可以满足人们的生理需求。而除此之外的高层次需求大多通过品牌才能得以满足。对于顾客而言,品牌既传递一种信息,也代表企业的信誉。如果顾客根据过往的经验判断厂商的承诺可信,便会产生认牌购买行为,其目的是减少选择商品时所花费的时间和精力,并降低购买风险。由此可见,品牌所承载的信任可以为顾客带来安全感。在人们的社会交往活动之中,需要向他人表达自身的理念、地位和品位,不同品牌的风格和定位在此就成为一种表达的载体,透过品牌的消费活动,来定位自己,并赢得社会尊重。许多人花钱购买名牌商品,也许并不看重产品的实用功能,而是更看重品牌所具有的象征意义,这里对应的就是需要层次里的社交和受到尊重的需求。

除了对外的表现功能,品牌还具有体验价值。由于个人的性格和经历,某些顾客会钟情于某一品牌的特色和风格,可以不在乎别人的看法,发自内心地成为某种品牌的忠诚顾客。这里对应的就是需要层次里的自我实现需求。

中国企业热衷于价格战,是因为国内顾客不认可品牌的附加价值吗?答案似乎是否定的。据资料显示国人奢侈品消费支出比例高达20%,远高于西方国家的4%,国内部分消费者对优质高价的名牌产品非常追捧。 2010年3月至2011年3月,世界奢侈品协会调查了在法国、意大利、英国主要区域奢侈品商业的消费数据,发现中国人累计消费了近500亿美元,是在境外消费奢侈品金额最大的国家。根据专业人士预测,中国将会在2012年———最迟2015年超越日本,成为世界第一的奢侈品消费大国。

究其原因,某些消费者常常将名牌作为一种社会标识,通过消费品牌来定义自己的身份,甚至不考虑奢侈品牌的设计和理念,而是单纯消费其Logo,这一现象在亚洲尤其明显。奢侈品是自我肯定与他人肯定的结合,其重点在于情感文化的沟通,而不是功能性的用途。于是LV、爱马仕成为女性的潮流梦,阿玛尼、劳力士与高档轿车也成为男人们角逐名利场的必备品。

名牌产品的制造成本往往比普通产品高出一截,但定价就可以提升数倍乃至几十倍,这样才可以体现出品牌的溢价和增值部分。对于经营者而言,只要拥有一个具备市场号召力的品牌,就创造了为商品或服务实行差别定价的机会,从而可以超越价格战,获得高额利润。同样是一瓶酒,有的只要十几块钱,有的可以卖到几千块;同样是一个手提包,有的几十块,有的可以卖到十几万,这种差距就显示出品牌的强大力量。由此看来,一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与竞争的无形资产,才能成为经营者逐鹿市场的竞争优势。

一般而言,一个品牌只能有一种定位。一家企业如果要服务于不同需求的顾客群,可以同时经营多个品牌,用不同定位的品牌来针对不同顾客群体的特殊需求。宝洁的洗发水有多个品牌,飘柔的卖点是让头发更柔顺,海飞丝的卖点是控油去屑,潘婷的卖点是养发护发,沙宣适合于造型和专业美发。宝洁总共在日化护理等行业拥有300多个品牌,是名副其实的多品牌经营模式的发明者和集大成者。

最后,知名品牌对企业有一种保险功能。企业的发展有高峰、有低谷。品牌就好比骆驼背上的驼峰,当有充足的食物和水时,它就逐渐储存养分,等到半路上没有水草时,驼峰里的养料就派上用场了,可以帮助骆驼度过艰难时刻。品牌也具备类似的功能,可以帮助品牌安全渡过一段创新的低潮期。比如苹果公司因为相继推出了iMac台式电脑、 iPod音乐播放器、 iPhone手机、iPad上网本等令人耳目一新的创新产品,大幅提升了其代表时尚和品位的品牌形象。即使其后推出的产品没有革命性,但由于惯性,顾客还会喜爱和偏好苹果品牌。但如果长期创新乏力,笼罩在它头上的光环就会逐渐暗淡。

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