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品牌故事：苹果绽放时尚魅力

品牌初创

1976年愚人节那天,乔布斯、沃兹以及乔布斯的朋友龙·韦恩3人合伙成立了苹果公司,自行研制出世界上第一台个人电脑“苹果I号”。但最初苹果电脑的生意清淡,毕竟它是一个全新的发明。1976年7月的一天,零售商保罗·特雷尔冒险订购50台整机,但要求一个月内交货。由于时间仓促,任务繁重,乔布斯和沃兹冒着酷暑,夜以继日地赶工,每周工作66小时,终于在第29天奇迹般地完成了任务,50台苹果电脑准时交货。

1977年4月, “苹果II号”样机在第一届美国计算机展览会上一炮打响,它一改过去电脑沉重粗笨、设计复杂、难以操作的形象,以小巧轻便、操作简便和可以安放在家中使用等鲜明特点,紧紧抓住了观众的心。苹果II号只有12磅重,仅用10只螺钉组装而成,塑胶外壳美观大方,看上去就像一部漂亮的打字机。对于这部小机器竟能在大荧光屏上连续显示出壮观的、如同万花筒般的各种色彩,很多人表示难以置信。 “苹果II号”在展览会上一鸣惊人,几千名用户拥向展台,观摩、惊叹以及试用,订单纷纷而来。

1980年12月12日,苹果公司股票公开上市,在不到一个小时内,460万股全被抢购一空,当日以每股29美元收市。按照这个收盘价计算,苹果公司高层产生了4位亿万富翁和40位以上的百万富翁。1984年的1月苹果发布了全新的“麦金托什”(Macintosh)电脑,这是世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑,与当时采用DOS命令行纯文本用户界面的IBM PC形成了鲜明的对照。Macintosh的出现引发了一场个人计算机世界的革命。

挫折与辉煌

然而好景不长,其后苹果公司进入低迷期,新开发的电脑销售惨淡,乔布斯被迫于1985年9月17日辞去公司董事长职务。1996年由于苹果收购了由乔布斯创办的Next而再次回到苹果,并于次年成为苹果CEO。1998年5月苹果推出了个人电脑iMac,这款绚丽多彩的电脑集收发电子邮件和网上冲浪于一体,上市45天就售出了30万台,iMac G3发布后两年内销量为200万台,成为最畅销个人电脑。《财富》杂志1998年11月撰文称,iMac的成功使苹果重新焕发生机。

2001年1月苹果推出了组织和移动音乐文件的软件———iTunes。当人们需要带着音乐跑步或外出时,必须有一台独立于电脑的播放器,经过9个月研发,iPod于2001年11月23日正式面世。iPod浑身散发着时尚气息,可以任意滚读,让用户迅速在几千首歌曲里面找到要听的歌曲。为了表现iPod的卓尔不群,白色耳机成为iPod一种醒目标志,iPod面世仅一年半,不断壮大的白色耳机一族就接近100万,演变成为一种潮流文化。iPod与苹果iTunes音乐商店相得益彰,开创了数字音乐消费的新格局。到2007年4月iPod播放器全球累计销售数量突破1亿台,而同年7月苹果宣布iTunes网上商店已经售出30亿首歌曲,成为美国第5大音乐零售商,并再接再厉向数字电影领域进军。

2007年1月,苹果又发布iPhone智能手机,该产品在全球各地供不应求,刮起一阵阵抢购热潮。以全世界手机市场5%的份额获得总体利润的39%,预计2011年iPhone用户将突破1亿。

2010年4月苹果再发布了平板电脑iPad,4月3日在洛杉矶开卖前两个小时,苹果专卖店门前就排出了百米长龙,很多顾客甚至前一天晚上就开始站队。当天,iPad卖出30万台,上市后的第一个季度销量达730万部。其后,在英国科技杂志《T3》评出的2010年度百款最火科技产品中,刚登场的iPad名列榜首。业界人士甚至预言,iPad上市意味着“后PC时代”的到来。2011年3月苹果推出iPad2,提高了处理速度,并增加了后背摄像头,使用户可进行视频聊天活动。据彭博社报道,在《财富》100强企业中,超过65%正试用或计划部署iPad产品。

经营理念

苹果的电子产品,无论是从外观还是从感觉和触觉,都是体验式产品中的精品。它们的设计、造型、色彩和材质都能够带给消费者非同寻常的使用体验和情感触动,并激发消费者对于创新的深层次思考。在客户体验方面,苹果更是通过新颖的方式把它做到了极致。

在苹果的管理者看来,消费电子产业只重视技术的做法是误入歧途。从1998年的iMac,到2001年的iPod,再到iPad、iPhone,苹果公司以行动证明,仅仅依靠技术运算、硬件配置而制胜的时代已经过去,取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”、“制造让顾客难忘的体验”。当产品可以召唤消费者的情感,它便驱动了需求,这比任何一种差异化策略更有力量。苹果的产品改变了人们的消费行为,定义了他们的生活、娱乐和工作行为,甚至影响了消费群的价值观念。

iPod设计师乔纳森·艾维(Jonathan Ive)曾说: “产品必须具备能释放人们潜在情感的东西,才能备受欢迎。”基于这种理念,苹果的产品设计往往包含了情感的因素。例如“软糖”和“五味”iMac G3,五彩缤纷的iPod nano和shuffle。有工业设计专家们指出,即使是苹果的经典白色,也象征着放松、干净、自由、享受、私密、贴近等美妙感受。苹果的广告是其传递情感体验的主要方式,iPod产品曾经发布过一系列剪影广告,广告以鲜绿或魅紫的时尚色彩为背景、黑色剪影人物随着动感音乐忘情舞动,画面视觉中心永远不变的是白色的iPod。广告采用的音乐具有很强的感染力和煽动性,与跃动的剪影一起牵引着人的耳朵与眼球,使人情不自禁地沉浸其中,与广告中的人一同沉迷忘我。

苹果产品的工业设计,以人性化和时代审美观为主要着眼点。现代感极强的流线型外观、流畅简约的设计风格、透着温柔又酷到极致的冷色调,同时又不失温暖、亲切和人情味,带给消费者视觉、听觉和触觉上焕然一新的全方位体验。感官体验的实现与苹果的产品设计密不可分,但这并不是全部。以电子触摸屏为例,在技术上电子产品厂商间各有千秋,难分伯仲,但对于触点的研究,苹果搜集了上万的样本,用以判断多大的面积是最舒服、最好操作的。再比如打开一个程序时,画面弹出的位置,是根据人眼习惯的视觉方向设计的。这些数据的搜集和研究,都不是创造出来的,需要持续关注和不断积累,需要耗费大量的人力和物力,但实践证明这是完全值得的。

品牌精神提炼

苹果在1984年“麦金托什” (Macintosh)上市前推出的重磅广告非常能表达苹果的品牌精神。广告的名字叫“1984”,是根据英国政治讽刺作家乔治·奥威尔的著名小说《1984》为背景来制作的。小说主人公在虚幻中的1984年生活在一个极权专制国家,这个世界被“大哥”严密控制,如果稍有触犯,就会遭受饥饿、折磨、毒打和精神教育。苹果广告就表现了一个白衫红裤的年轻女孩要冲破令人窒息的旧秩序,将手中的铁锤掷向屏幕,充满了叛逆的激情。广告表达了苹果的理念和目标,让人民而非政府或大公司掌握操纵技术,让计算机变得普通人可及而非控制人的生活。

这个60秒长的广告仅在1984年1月22日美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播出了一次,却造成了空前的轰动。美国的三大电视网和将近50个地方电视台都在超级杯后报道重放了“1984”,还有上百家报刊杂志评论“1984”的现象和影响,这些都为苹果公司和Macintosh做了免费广告,赢得了评论家经久不息的掌声。

乔布斯善于在变幻的市场中发现机会,借助一个个让人耳目一新的产品冲击用户的心理防线,将苹果品牌变身为时尚与品位的代表。苹果II号以它的轻灵、简约和优雅,形成了与以黑铁为沉重主色调的庞然大物的现代机器的巨大反差。从外部来看,苹果CEO乔布斯认为“情感的经济”将取代“理性的经济”,基于硅芯片上的技术运算制胜时代已经过去,取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”和“制造让顾客难忘的体验”。苹果公司有一个明确的口号———Switch(变革),苹果的企业理念是用心工作去改变身边的世界。正是由于苹果遵循其不断变革不断创新的品牌文化,始终把技术创新和注重消费者放在首位,才能保持其长久的旺盛生命力。

乔布斯的一个重要工作就是聚焦于产品,他称之为苹果的地心引力。他的激情所在是打造一家可以传世的公司,这家公司里的人动力十足地创造伟大的产品,其他一切都是第二位的。在把自主创新作为发展的动力源泉的同时,苹果更注重靠用户体验来为品牌保驾护航,或许这也是苹果一直被模仿,从未被超越的真正原因所在。苹果这两个字就能让全球的消费者痴迷,逐步演变为时尚文化的一部分。有这样强势的品牌文化和这样忠诚的消费者,苹果成为全球市值第一名就显得不足为奇了。

品牌精神传播

如今苹果的各类消费电子产品和服务已涵盖手机、计算机、平板电脑、数字音乐播放器和数字媒体发行等业务领域。独特的品牌文化可以说在苹果走向成功的道路上发挥了灵魂作用。从内部来看,根据美国某调研公司的数据,在美国9家最著名的高科技公司中,苹果公司员工的起薪最低,刚刚超过四万美,还不到微软的一半,但其员工满意度居然高居榜首。由此可见,苹果独特的品牌和企业文化在这里发挥了作用。拥有这样一群高智慧并且高满意度的员工,苹果怎么能不在竞争中无往不胜呢?

苹果善于利用梦幻般的体验店来塑造形象。苹果在全球开设了300家时尚、科技和前卫的体验店,成为消费者拜访、传播的热点。一个季度中访问苹果326个门店的顾客人数就超过了6000万。全部店面都拥有宽敞清新的空间和优美的光线,展现出轻松随意的氛围,让消费者徜徉其间,直接感知产品特色。体验店成为品牌与顾客交流意见的场所,体验新产品的梦幻之地。在这里,无论其产品购买于何地,客服人员都会为消费者免费提供服务,不仅会修复与苹果无关的软件问题,还会帮用户完成与技术支持无关的要求。这种独特的服务会使消费者产生独一无二、被关心、归属感等积极的情绪体验。

除魅力非凡的体验营销之外,苹果还借助于朝圣般的发布仪式给潜在顾客创造一种高尚、圣洁、 “朝圣”般的心理体验。苹果还有意地对市场供应进行控制,使市场处于某种相对的“饥饿”状态,这往往造成排队购买或者预约购买的行为,成为一场投入情感的重大仪式。这些策略不仅强化了消费者对苹果产品的崇拜心理,维系了消费群与苹果品牌的联系,而且强化了他们对自己“苹果教徒”身份的自豪感,巩固了忠诚消费群。苹果产品也成为苹果价值观的载体,即使抹去那个著名的LOGO,人们也能一眼看出那是苹果,拥有苹果的人愿意和它一起特立独行。苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者,其他品牌靠向消费者灌输,而苹果是靠吸引。

【品牌个性】人性化设计,艺术美感,客户友好,我行我素。

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