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品牌故事：小资情调星巴克

霍华德·舒尔茨毕业于北密歇根大学,在获得商业学位后,他进入了著名的施乐驻纽约分公司,成为了一名出色的销售员,后来跳槽进入瑞典厨房塑料用品公司驻美国分公司。10个月后就擢升为美国分公司总经理,年薪7．5万美元。舒尔茨看到西雅图有一个小咖啡零售商准备转让店面,毅然辞去职位,接下了那家小店,将它变成了一间墨绿色的咖啡馆,开启了星巴克(STAR-BUCKS)品牌的辉煌之旅。

星巴克于1971年4月创立于美国西雅图,口号是将每一粒咖啡豆的风味发挥尽致,最后的一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客。除咖啡外,星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。1987年,舒尔茨融资380万美元收购了星巴克,1990年星巴克门店就超过了100家。1992年6月,星巴克作为第一家咖啡连锁店成功上市,迅速推动了公司业务增长和品牌发展。现在,星巴克已经在北美、南美、欧洲、中东及太平洋区开设了1．7万家星巴克的门店,成为唯一的世界性咖啡店品牌。按照星巴克的要求,无论在哪里,任何一家门店都要求提供统一口味的咖啡,热情的微笑,并拥有共同的价值观。这实际上就是出售文化———让附加值最大化。

品牌定位

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副,他的嗜好就是喝咖啡。《白鲸》这部书的读者主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,因此从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰的明确其目标市场的定位不是普罗大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识的富有小资情调的城市白领。

星巴克的绿色徽标灵感来自中世纪木刻的海神像,是一个貌似美人鱼的双尾海神形象,1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒设计而成。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义:她的脸很朴实,却用了现代抽象形式的包装,中间是黑白的,只在外面用一圈彩色包围。如今,优美的“绿色美人鱼”与麦当劳的“M”一道成了美国文化的象征。

星巴克品牌资产的核心诉求是顾客体验。它把典型的美式文化逐步分解成可以体验的元素:视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等。试想,透过巨大的玻璃窗,看着人潮汹涌的街头,轻轻啜饮一口香浓的咖啡,这非常符合“雅皮”的感觉体验,在忙碌的都市生活中何等令人向往!专家指出: “星巴克的成功在于,在消费者需求的中心由产品转向服务,再由服务转向体验的时代,星巴克成功的创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教。”

星巴克人认为他们的产品不单是咖啡,咖啡只是一种载体,通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性文化的消费,文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客,并形成良好的互动体验。

星巴克的品牌传播并未借助于铺天盖地的广告和巨额促销,而是采用了一种卓尔不群的传播策略———口碑营销,以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。星巴克的成功证明了耗资巨大的广告绝非创立一个全国性品牌的唯一条件。你可以循序渐进,一次一个顾客,一次一家商店或一次一个市场来做。

星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还;门店的经理赢了彩票把奖金分给员工,照常上班;南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群好感,让他们感受到友好的气氛等。

星巴克连锁式的扩张,得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观,消费者能够感受到企业的文化。星巴克品牌扩张,一直坚持直营路线。由星巴克总部进行直接管理,统一领导,目的是控制品质标准。每家店都由总部统筹管理和训练员工,这样保证每家海外商店都是百分之百的星巴克血统。虽然初期投入的资本较大,但是职员的专业素质高,有利于咖啡教育的推广,并建立了同业中最专业的形象,星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。

营销一种生活方式

星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行,部分星巴克店甚至与超市、书店等异业结盟。星巴克公司努力使自己的咖啡店成为“第三场所” (Third Place)———家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所,成为顾客的另一个“起居室”。既可以会客,也可以独自在这里放松身心。星巴克实现了这个目标,有相当多的顾客每月光顾星巴克咖啡店十多次。星巴克在产品、服务和体验上营造自己的“咖啡之道”,产品本身(咖啡)、服务和环境是星巴克与消费者深度沟通品牌的核心价值观与承诺——— “优雅而放松第三场所”的主要方式。

星巴克使用的都是来自世界主要产地的优质咖啡豆,并在西雅图烘焙。星巴克将咖啡豆按照风味来分类,让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼,香味诱人且能让人精神振奋的属于“活泼的风味”;口感圆润,香味均衡,质地滑顺,醇度饱满的属于“浓郁的风味”;具有独特的香味,吸引力强的属于“粗犷的风格”。

星巴克公司要求员工都要了解咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外,还要向顾客详细介绍这些知识和方法。去过星巴克咖啡店的人都会产生一些独特的经验,星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流,另一方面,也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。比如在公司内部流传着一些动人的故事,员工为自己在星巴克工作而感到骄傲。

“第三场所” (Third Place)星巴克吸引消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡器具,为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。星巴克亚洲分店的室内装饰保持着原汁原叶的美式风情。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体,通过这种载体,星巴克传递给顾客一种独特的格调,这种格调就是浪漫。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验———让咖啡豆浪漫化,让顾客浪漫化,让所有感觉都浪漫化。这些都会成为顾客在星巴克感到满意的因素。星巴克的首席执行官舒尔茨说: “我们追求的不是最大限度的销售规模,我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。”

虽然是世界连锁品牌,但星巴克并不追求店面风格的一致性,而是强调融入周围环境。因此一般决定在某地要开设一家分店之后,分公司人员将周边环境与附近建筑通过照片和图纸的形式报告总部,由总部直属的设计部门据此设计店面的外观与内部装潢。做到既可以别具一格,又与周围环境相得益彰。

星巴克的跨国经营通常采用三种模式:授权经营、合资公司、独资自营。总部会根据各国各地的市场情况灵活调整合作模式。以星巴克总部在各地分公司中所持股份比例来看,大致有四种情况:一是总部占100%股权,比如在英国、泰国和澳大利亚等地,这其实属于独资经营;二是总部占50%股权,比如在日本、韩国等地;三是总部股权更少,仅为5%左右,比如在中国台湾、香港,夏威夷和增资之前的上海等,第二、第三种情况属于合资经营;四是总部不占股份,只是纯粹授权经营,比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。

一般而言,星巴克美国总部在某一个地区所持的股权比例越大,就意味着这个地方的市场对它越加重要。另外,星巴克制定了选择合作者的严格标准,如合作者的声誉,质量控制能力,以及能否以星巴克的标准来培训员工等。目前,星巴克在中国内地有3家合作伙伴:北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权;台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权;南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了一家香港公司。

水无常形,企业也要根据市场情况和顾客要求灵活调整经营策略,增加弹性和适应性。星巴克利用调整股权的比例,从授权经营到独资经营灵活相机处理,让它在国际化经营中游刃有余。

长期以来,公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时,公司不断的通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会,改善环境,回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念,公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

经营策略

星巴克的崛起在于浓郁的人情味儿。星巴克自始至终围绕于人与人之间的“关系”的构建,以此来积累品牌资产。霍华德·舒尔茨相信,需要在顾客和合伙人心中建立最强大最持久的品牌。星巴克的文化以情感关系为导向,以信任为基础,一个主要措施就是在咖啡店中同客户进行交流,特别是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训———客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。咖啡生需能够预感客户的需求,在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候,大胆的进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见,加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。

星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司,更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。使每个员工都持股,都成为公司的合伙人,这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来了。无论是CEO,还是任何一位合伙人,都要有同样的工作态度。1990年代中期,星巴克的员工跳槽率仅为6%,远远低于快餐行业里钟点工的14%到30%的跳槽率。

星巴克细致而充满激情的门店管理,为顾客提供了一种服务和产品的“可期性”,正是这种可期性吸引客人走进星巴克。你能知道你将品尝到什么样的产品、享受到什么服务。 “可期性”的实现也是顾客“自我确认”的过程。

在星巴克的管理链条上,店长处于整个零售系统管理链条的中间位置。并且,由于区经理和区域经理并没有独立的管理团队,也没有经理助理,中间环节被大大压缩了,避免了官僚主义。除了管理者,星巴克亦不断提升员工的沟通能力。星巴克对新进员工的培训,除了公司文化之外,提倡的是人际关系训练,这被称为星巴克的“星星技巧” (star skill),主要强调三种思维方式:①维持并增进伙伴的自尊心,②要会聆听、赞赏并表示了解,③要会寻求别人的协助。

舒尔茨认为,只有当企业有良好价值观,秉持“员工第一、顾客第二、股东第三”的信念时,才能通过员工的服务为顾客创造一流的消费体验,最终为股东赚钱。幸运的是,他的想法得到了董事会的支持。热情服务是星巴克的价值观之一。有些门店营业到深夜12点,而星巴克年轻的店员们却精神饱满。实际上,星巴克规定,高峰时段工作2小时后前台必须到办公室休息,或者做一些整理工作,这能保证顾客看到的星巴克员工总是热情而精力充沛。星巴克对于门店员工的要求是有非常向上的精神面貌,充满激情,积极、阳光、微笑、善于沟通。2011年进行的店长基础培训包括:星巴克文化、建立高效团队、业务分析与发展、为成功而辅导。其中,星巴克文化包括分享与讨论店长如何在门店强化星巴克文化等。

【品牌个性】舒适随意,享受生活,有品位,人情味。

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