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品牌故事：沉稳老练阿迪达斯

事业起步

阿道夫·阿迪·达斯勒(Adolf Adi Dassler)出生于德国南部小镇———黑措根奥拉赫的一个鞋匠家庭。1919年,阿迪师从父亲当了制鞋匠,凭着很高的悟性,手艺很快便超过了父亲,生意越做越红火。1920年,阿迪雇用了两名鞋匠,纯手工生产出第一双皮质训练鞋。随着生产扩大,人手明显不足,阿迪于是动员哥哥鲁道夫(Rudolf)入伙。由于阿迪性格温和、寡言少语,所以担任设计师,而性格外向的鲁道夫则承担推销员的工作,两人携手打拼天下。1924年7月1日,兄弟俩注册了自己的小企业———达斯勒兄弟制鞋厂,地点就在黑措根奥拉赫镇。起初小厂只加工没有任何品牌的便鞋,也偶尔为那些热衷跑步的人钉鞋。上等材质、精细的加工和良好的耐用性是阿道夫和鲁道夫鞋厂的经营宗旨。

不久他们就有了12名员工,包括几名家庭成员,鞋子的产量一天约50双左右。1925年,阿迪开发出田径运动鞋,带有手工铸造的鞋钉。1927年,阿迪和鲁道夫租了一家厂房,这时25人一天可以生产100双鞋子。

阿迪一生中发明了700多种与运动有关的专利产品,不但是一位技术高超的制鞋家,同时也是一位喜好运动的运动家,他的梦想就是“为运动家们设计制作出最合适的运动鞋”。在这个理念下,他不断研发,所设计的运动鞋获得许多顶尖选手的喜爱,在奥林匹克运动会中大放异彩,从此在运动场上立下金牌口碑。

达斯勒鞋的良好口碑,很快传到了德国田径队教练约瑟夫·魏策的耳中。在他的帮助下,兄弟俩顺利地让自己的产品进入了1936年的柏林奥运会。这届奥运会成了非洲裔美国运动员杰西·欧文斯(Jesse Owens)一人的奥运会,欧文斯成为奥运会历史上首位在一届比赛中获4枚金牌的田径运动员。如此佳绩的背后藏着一个秘密,那就是欧文斯穿的正是达斯勒生产的跑鞋。

到了1937年,达斯勒的产品系列包含30种不同的运动鞋,分别用于11种不同的体育项目。自此以后,达斯勒兄弟鞋厂声名远扬,在足球、篮球、田径、网球、棒球、拳击、游泳以及最新潮的极限运动等运动项目中占有一席之地。

兄弟反目

二战期间动荡不安的环境,让制鞋厂被迫停产。二战结束以后,达斯勒家族内部开始走向分裂。1945年5月,纳粹无条件投降,阿迪与哥哥鲁道夫重操旧业,制鞋厂重新开张。盟军对阿迪的制鞋厂是否与纳粹有染展开调查,阿迪被宣布无罪,并重新掌管了公司,鲁道夫却因亲兄弟的告发,成了美国人的战俘。与此同时,1948年冬,兄弟二人在经营方面产生严重分歧,虽然他们极力想协调,但始终无法解决。

1948年,两兄弟分道扬镳。鲁道夫带着一半财产与妻子和两个子女迁居到奥拉赫河另一岸,和支持他的大部分销售人员建起新的制鞋厂,创立了“彪马” (puma)。而大多数操作工人则选择留下来,与阿迪一起继续经营原来的鞋厂。1948年,阿迪用自己的名字adi和姓氏(Dassler)的前3个字母组合成“adidas”作为商品品牌并申请注册。1949年,三条纹正式成为adidas的注册商标,兄弟二人间的生意大战就此拉开序幕。

在运动市场上,同宗同源的阿迪达斯和彪马或明或暗、或虚或实的厮杀和对决。就连两万人的小镇也分裂成对立阵营,水火不容,甚至禁止通婚。黑措根奥拉赫也因此得到一个别称———弯脖之城。因为当地人交友前,必定会弯下脖子看对方脚上穿的是什么鞋,倘若不是同一品牌支持者,绝对不会开口说话。

几十年的竞争中,兄弟二人的制鞋厂难分高下。在1954年的瑞士世界杯足球赛上,西德国家队教练泽普·赫贝尔格向阿迪伸出了橄榄枝,阿迪为西德队准备了一款专门用于湿滑草地的球鞋,目的是为了防止球员雨天频频滑倒。比赛中充分展现了防滑鞋的良好效果,球赛的胜利让阿迪的事业迈上了一个新的台阶。但是在1962年的巴西世界杯上,彪马却一举夺得头筹,给了阿迪一个重重的还击。

兄弟两个不但在瓜分市场上频频交火,对于广告经营也是互不示弱。1958年,阿迪达斯打出口号,自称是“世界上最好的运动鞋”。鲁道夫试图暗中破坏,阿迪将哥哥告上法庭,官司以鲁道夫失败收场。第二天,阿迪为了还以颜色,竟差人将广告贴到哥哥办公室的窗上。

1974年,鲁道夫因病去世。阿迪发布的吊唁信中却满是讥讽: “本着人类同情之心,阿道夫·达斯勒家族不会对他的去世发表任何评论。”4年之后,阿迪也随之而去。两兄弟的墓地分别位于小城的两端。身为亲兄弟,墓地却相隔最远,可见他们的心结之深。

品牌发展

1978年,阿迪因心力衰竭去世,他的妻子卡特和儿子霍斯特接手了公司的业务,引领着阿迪达斯继续前进。1984年,卡特去世,霍斯特承担起阿迪达斯的领导职责。他具有非凡的营销天赋,开创性的建立了品牌“金字塔”型推广模式,率先将阿迪达斯体育用品在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。在他的推动下,阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠鞋的公司,第一家与运动队签订长期提供球鞋、球袜合同的公司。让人们在许多世界级的比赛中看到阿迪达斯的新产品。

随着成本飞速增长,阿迪达斯所属的德国工厂利润越来越低。霍斯特意识到,只有对公司结构进行根本性的调整,才能在越来越激烈的竞争中立于不败之地。在一家著名咨询公司的建议下,霍斯特积极推动公司转型,从大型制造公司向市场导向型公司转变。

1986年,年仅51岁的霍斯特·达斯勒去世,1990年,贝奈德·泰皮购买了阿迪达斯的大部分股份,标志着阿迪达斯结束了作为一个家族公司的历史。1995年,阿迪达斯的股票正式上市。

1998年,阿迪达斯与以销售滑雪、高尔夫等装备而闻名于世的赛拉蒙公司合并,成立了阿迪达斯赛拉蒙公司。1999年,也是阿迪达斯创立50周年。在经历了成功的转型后,公司现在达到了最佳状态,收入第一次超过100亿德国马克,全球员工总数则达到了12 829人。2001年销售额实现了破纪录的61亿欧元。2005年8月,阿迪达斯斥资30亿欧元收购了美国第二大体育用品制造商锐步。

阿迪达斯始终秉持完美制鞋的理念,不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求,经过一连串反复的测试与考验,发展出符合人体工学的各项产品。不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。

不懈的产品创新

二战后的1946年,阿迪·达斯勒生产出了一款多功能运动鞋。它采用了美国军用材料,以帐篷面料和棒球手套的皮革作鞋面,以战斗机燃料箱作鞋底。

1950年,阿迪开发出第一双带可调节铸模式胶钉的足球鞋。这款靴子无论是在冰上,雪上还是在冰冻的地上都能表现出其良好的附着摩擦力。1952年,阿迪达斯首次推出带有可更换型鞋钉的跑鞋,同时也第一次向市场推出阿迪达斯运动包。

1957年,阿迪想出了用聚酰胺做足球鞋底,并用袋鼠皮作鞋面,这是一个具有革命性的创意。他开发出历史上第一双“气垫”运动鞋,也是第一款采用聚酰胺材料制成的半高统跑鞋。

1960年,为了纪念奥运会,阿迪达斯推出了“Italia”训练鞋。今天,这款经典运动鞋是最受欢迎的运动鞋之一,现在又重新投入小批量生产。

自1960年代起,阿迪达斯就开始生产比赛和训练用的运动服。阿迪达斯生产足球始于1963年,自1970年以来,所有大型足球比赛中的比赛用球都是阿迪达斯生产的。

1962年,阿迪达斯向市场投放了第一批带有三条纹标志的径赛服。1963年,开始生产阿迪达斯球类。1964年,阿迪达斯推出历史上最轻的跑鞋。 “Tokio64”跑鞋的重量每只仅有135克,成为历史上最轻巧的运动鞋。

1968年,名为“Achille”的第一双慢跑鞋投放市场。

为了1972年欧洲锦标赛,阿迪专门为贝肯鲍尔设计了一款极其轻便柔软的足球鞋。这是一款非常时尚的具有专利的皮靴,“可以穿到鞋子损坏为止”。

1976年, “TRX”慢跑鞋问市。阿迪达斯推出了新开发的越野滑雪设备,开始涉足冬季运动领域。1978年,在阿根廷举办的世界杯足球赛上,阿迪达斯的“Tango”足球是指定比赛用球。

1979年,推出最畅销的“Copa Mundial”足球鞋,成为全世界有史以来销量最大的足球鞋。

1984年,带有内嵌“Micro Pacer”计算机的跑鞋投放市场。“马拉松训练”跑鞋获得了德国消费者测评协会颁发的“优质产品”荣誉。

1996年,创新的阿迪达斯足球鞋采用了Traxion鞋底技术,是足球鞋发展史上的新里程碑,一推出就立即大获成功。

2000年,阿迪达斯在“能量保持”概念的指引下为游泳、田径、自行车、击剑、举重和摔跤6项体育活动开发出革命性的产品。其中给人们留下最深印象的是阿迪达斯的“全身泳衣”。17岁的澳大利亚英雄伊恩·索普穿着它在悉尼奥运会上获得了3块金牌,创造了4项世界记录,成为悉尼奥运之星。

2002年3月,阿迪达斯创新性的采用360度透气系统的鞋类首次在全球市场上亮相。由于整个鞋身采用了新型的透气材料,使消费者的双脚“感到轻风吹拂”。一个月之后,阿迪达斯推出了当年的第2项创新,即a3技术。此技术超越了缓冲系统的范畴,利用能量管理系统,能起到缓冲、引导和使脚的动作正确的作用。

2003年,阿迪达斯在世界游泳锦标赛上成功地推出了“Jetconcept”新式泳衣。由于泳衣表面所具有的拉条,JetConcept技术可降低游泳运动员在水中的阻力。伊恩·索普是第一个穿着这款革命性泳衣的运动员,共摘得了3块金牌,1块银牌和1块铜牌。

2003年推出的“Predator Pulse”运用质量优化分布的原理,采用了革命性的PowerPulse技术,成为有史以来最好的足球鞋。

2004年12月,经过三年的高度机密的内部开发,历史上最先进的运动鞋投放到经过挑选的市场。 “adidas_ 1”通过自身自动和不间断的调整,提供智能的缓冲。这是通过传感器和磁铁来感应缓冲的水平来实现的,然后通过小型计算机来判断缓冲水平是太软还是太硬。

借力体育营销

1952年,在赫尔辛基举行的奥运会上,阿迪达斯是最受欢迎的德国运动鞋品牌。带可拆卸鞋钉的田径鞋也在该届奥运会上首次投入使用。埃米尔·扎托佩克穿着阿迪达斯的鞋子,在一周内赢得3块金牌,分别是5000米、10000米和马拉松。

1954年,历史上第一双低腰、柔软、轻便的足球鞋问世。它带有尼龙材质的革命性的拧入式鞋钉,是专门为参加1954年在瑞士举行的世界杯足球赛的德国队设计的,德国队在那年第一次获得了足球世界杯。

1956年,霍斯特·达斯勒在墨尔本举行的奥运会上推广阿迪达斯的产品,也拉开了现代体育运动推广的序幕。在墨尔本奥运会上,四分之三的金牌获得者穿的都是带有三条纹的运动鞋。这标志着霍斯特从事体育外交事业的开始。

1960年,阿迪达斯成为罗马奥运会上占有绝对优势的品牌。有75%的田径运动员穿着阿迪达斯运动鞋。在这一届奥运会中,维尔马·鲁道夫穿着阿迪的短跑钉鞋摘得了100米、200米和4 ×100米比赛的3块金牌。而维尔玛小时候得过小儿麻痹症,没有人认为她还能继续走路。

1962年,阿迪达斯球鞋在智利世界杯上大放异彩。在全部32场比赛中,都有阿迪达斯球鞋登场。1964年,在东京举行的奥运会上,80%的运动员所穿的鞋都带有阿迪达斯的三条纹标志。1968年,在墨西哥奥运会上,85%的田径运动员在比赛时穿的是阿迪达斯运动鞋。

1972年,在慕尼黑举办的奥运会成为阿迪达斯历史上的另一个亮点。阿迪达斯首次成为奥运会的官方赞助商。78%的运动员是穿着阿迪达斯运动鞋参加比赛的,穿着阿迪达斯运动鞋的田径运动员共获得了35块金牌、37块银牌和35块铜牌。

1972年,三叶草标志投入使用。三叶草标志属于辅助商标,用来区分阿迪达斯的真品和仿冒品。1974年,在夺得欧洲锦标赛冠军后,德国队又在世界杯足球赛上折桂。在这届世界杯比赛中有60%的球员穿的是阿迪达斯球鞋。

1975年,阿迪·达斯勒正式成为美国运动器材协会名人堂的第43位成员,也是第一个进入名人堂的外国人。

1980年,当德国队第二次夺得欧洲足球锦标赛冠军时,所有球员从头到脚都是阿迪达斯的产品。1980年,在莫斯科奥运会上,超过80%的运动员穿着阿迪达斯产品,并且共获得了170块奖牌。

1984年,在洛杉矶举行的夏季奥运会上,140个参赛国家中有124个国家的代表队在比赛中使用阿迪达斯的产品。1985年, 在参加欧洲篮球锦标赛的12支球队中,有11支球队使用阿迪达斯产品。

1988年,在汉城奥运会上,有120个国家使用阿迪达斯的产品。所有运动员中有76%的人使用阿迪达斯产品。他们共夺得了365块奖牌,其中包括124块金牌、114块银牌和127块铜牌。

1996年是近代奥运会的一百周年,阿迪达斯也选择这个机会来庆祝过去的成功和期待未来的胜利。亚特兰大奥运会上有33个国家、6000名参赛者采用阿迪达斯的产品,而且26项运动中有21项是由阿迪达斯提供装备的。其他任何一个品牌都不能像阿迪达斯一样,经过这么多年还能在如此众多的体育比赛中与如此巨大数量的运动员保持着如此紧密的关系。

品牌传播

在对运动和制鞋的激情的驱动下,创始人阿迪·达斯勒在研发工作中遵循3条指导原则:①生产最好的运动鞋以满足体育运动的需要;②保护运动员不受到伤害;③使产品经久耐用。虽然阿迪·达斯勒属于一个技术型人才,但他除了与哥哥关系紧张外,与其他各方面处理关系显得游刃有余。他长期与体育界保持着亲密的关系,与员工及生意伙伴也相处融洽,因此才推动阿迪达斯稳步发展。

自1970年世界杯开始,阿迪达斯便与国际足联保持着良好的关系,成为官方用球指定赞助商,并为其后每一届世界杯提供比赛用球。阿迪达斯还赞助了许多运动队伍,比如一些知名足球队及橄榄球队还有NBA联盟。由阿迪达斯设计球衣的国家足球队包括中国、香港、尼日利亚、阿根廷、法国、西班牙、日本等。

2001年9月,首家阿迪达斯经典系列零售店在柏林开业,12月,第二家零售店在东京开业。另外,第一批阿迪达斯综合性大卖场在巴黎和阿姆斯特丹开业。这些店面让阿迪达斯品牌与消费者的关系更密切,随时与全球各地的消费者保持顺畅沟通。

2003年,阿迪达斯开了3家新的经典系列零售店。在迈阿密南海滩的零售店是继纽约之后在美国开业的第二家经典系列零售店;在韩国首尔开设经典系列零售店;在意大利米兰的新店也盛大开业。

2003年,阿迪达斯在黑措根奥拉赫镇新开了一家工厂直销店。直销店占地3500平方米,其中销售展览面积约为2040平方米。2003年2月,阿迪达斯推出其全球品牌推广活动的主要广告词:没有什么不可能(impossible is nothing),成为广泛传播的经典。

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