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品牌识别是否升级，消费者更有发言权

许多企业创建者对沿用至今的品牌标志有很深的感情，可能这个标志就是他在企业创建时，亲手设计的。尽管在别人眼里，它已经很容易就和“土”的形象联系在一起，但企业创建者仍然像爱惜自己孩子一样，不舍得放弃。品牌识别是消费者对一个品牌最直观的印象。当消费者在超市的货架前选购纯净水时，哪些因素可能影响到消费者的购买决策?如果被选择的全部都是消费者耳熟能详的品牌，这些品牌过去的广告以及广告信息，将成为消费者决定购买的参考；如果货架上摆放的纯净水品牌从未被消费者听说过，那么消费者购买包装设计效果最好的纯净水的机会可能会大一些。确定一个品牌是否到了该升级的时候，往往不能以个人或者公司的主观意念为标准，建议请调研公司对你的品牌形象作一个全面的调查。如果不想大动干戈，有一种简单方法可供企业参考：把你的品牌和所在行业排名前lO位的品牌放在一起比一比，看看品牌在识别方面是否明显地弱于竞争对手，再听一听消费者的意见，他们或许更有发言权。

衡量品牌识别的成功与否一般有以下三个标准：容易被记住，更要容易传播；建立信任和好感；区别于竞争品牌。

容易被记住，更要容易传播。品牌识别首先是一种传播工具，其次才是一个名称或符号。因此，品牌识别首先要具备记忆点和传播力。成功的品牌名称不仅能够喊得响，更能够让目标消费者记得住、想得起来。否则，即使名字取得再好，但传播不出去，不容易被消费者记住，品牌的价值也就无法体现。品牌传播力的强弱取决于品牌名的词组和品牌联想。泸洲老窖旗下高端白酒品牌“国窖1573”就是一个传播力很强的品牌名称。首先读起来朗朗上口，容易被消费者记住；其次，消费者在听到这个名字时，很容易联想到品牌的权威性和历史感，品牌名称的价值得以体现。由此可见，传播力强的品牌名能够为品牌的成功奠定坚实的基础。设计出众的品牌标志同样能够给品牌增加分值，当人们听到耐克、麦当劳、奔驰的读音时，它们的品牌标志很容易就被联想起来，而当人们在商场里看到这些标志时，又会对这些品牌产生信任感和好感。

建立信任和好感。调查显示，消费者在购买产品时更愿意选择能够让自己产生好感的品牌。品牌名及标志的好感度取决于品牌名的性格、特色和容易理解的程度。同样是牙膏品牌，“佳洁士”相比“田七”而言好感度要更高一些。前者的品牌名称中“佳”、“洁”二字也更容易被牙膏购买者理解，并产生较好的品牌联想，良好的设计感让该品牌更容易在消费者心目中建立可信任的形象。而“田七”虽然是一味众所周知的中药，但能够将这种中药与牙膏之间直接建立关联的消费者则很少。还有一些品牌虽然具备很强的传播力，比如通过与明星、名人的名字谐音而得名的止泻药品牌“泻停封”和饲料品牌“猪食茂”，但这类“山寨”品牌很难让消费者产生好感。

区别于竞争品牌。品牌名称及标志越是不与其他名称接近或可以比较，那么它发挥的识别作用就越强，排他性也越强。相反，品牌命名时如果选择有明确含义的词汇，与其他名称的关系越近，那么它的识别作用则相对越弱。比如以“长城”、“中华”、“五羊”、“熊猫”等通用词汇命名的品牌有很多种，消费者听到长城品牌时可能会联想到计算机、润滑油、葡萄酒、宽带提供商、汽车等，而听到“海飞丝”、“飘柔”则仅能联想到洗发水。尽管“长城”、“中华”之类的品牌名称本身的大众知名度，可以节省传播费用，但缺点则更加明显，即商标的保护力很弱，排他性不强。

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