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强化品牌的个性和态度
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成熟的品牌大都有着鲜明的个性和态度,如哈雷一太子代表着激情、自由,维珍意味着反叛和向传统发起挑战,这些特征通过产品、广告、活动等各个方面传递给消费者,使消费者对品牌的态度从选择到热爱。品牌个性和态度的建立,有助于加深品牌与消费者之间的关系,更能够使品牌在竞争中获胜。中国本土的成长品牌,由于品牌等级较低,大部分仍处于缺乏个性和态度的阶段,也有一部分品牌建立了个性和态度,却比较中庸,少有出众的品牌,这与中国人长期推崇的“中庸”、“和谐”的价值观念有关,尽管它们不失为一种境界很高的人生哲学,但用在品牌个性和态度的塑造上,却未必是件好事。如果把品牌进行拟人化表达,我们很难找出“中国电信”和“中国联通”的鲜明区别,也很难从“国美”和“苏宁”身上找到个性差异。
建立名人与品牌之间的关系,是强化品牌个性的途径之一,前提是该名人所代表的个性必须与品牌期望获得的个性一致。全球通邀请王石等商界精英拍摄广告,使全球通的形象更加人性化。
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