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品牌命名的法则:不用一般性功能名称
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一般性的功能名称的使用很容易使商品名称被淹没,如清净软性(C1ean'n'Mild)、深层护理、完全排毒、疗效显著等功能性的说明,因为这一类的功能是所有同类商品中,大家都共有的,它不具备特殊性。在品牌管理堪称“大哥大”的宝洁公司,其所有的300多个品牌命名中,从来未见使用过一般性的功能名称,分析其主要原因,无非就是在产品的功能上反复进行提炼,使得品牌名称最终都具有独特性,不给竞争对手留出空当。
案例:“六必居”酱菜品牌功能名称独树一帜
我国老字号“六必居”酱菜品牌,源于1530年(明嘉靖九年),当初是由山西临汾西杜村的赵存仁、赵存义、赵存礼三兄弟开的一个小酒店,后来逐渐扩大了经营范围,增添了粮食和油盐酱醋,生意一直很不错。后来发展成为以酱菜为主的商店,而且酱菜的名声越来越大。 “六必居”名字的来历,取其酿酒时六项必备的条件,以保证酒的质量。 “六必”就是指“稻黍必齐,曲蘖必实.湛之必洁,陶瓷必良,火候必得,水泉必香”。后来“六必居’’酱菜借鉴酿酒“六必”而实行酱菜“六必”的加工工艺,即原料必精选。腌制必精湛,酱味必浓郁,色泽必鲜亮,味道必清香,咸甜必适度。由于“六必居”品牌酱菜脆嫩可口,鲜甜香爽,是酱菜中一绝。且“六必居”的品牌命名又独树一帜,因此名声大振,经久不衰。就连国家领导人出访也常常带上作礼品,外国的消费者和海外侨胞也十分喜爱“六必居”酱菜。
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