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品牌命名的法则：获取目标群的喜好

命名是用语言来表达商品本身的主要方式。因此，命名时的意义、音感、视觉三种形象给目标群的感受是很重要的。这个形象就要考虑商品本身的设计、包装的设计，以及后期的广告宣传，销售与行销的方法等方面的形象，从而给目标群制造一种好印象，毕竟好名称是商品形象的先锋。如果消费者对这个命名没有喜好度产生，说明产品要名声大噪，要畅销便相当困难。

在这里，不妨拿国际性品牌的手机与国内品牌的手机作一次比较，你会发现品牌获取目标群是何等的重要。可以说，国内品牌的手机在外观设计上也不比国外品牌的手机差什么，比如康佳、海尔、TCL等品牌做出的手机无论是在人工力学上，还是在线条的流畅上，都是处于领先位置，但是还是没有被消费者排在最喜欢的品牌名次上。据一次调查的数据显示，中国消费者最喜欢的三大品牌依次为：诺基亚、三星、摩托罗拉(见图2)。三星凭借其时尚、新颖的外观设计和给消费者的“技术先进”的印象，在2002年跻身三大品牌之列，这与《商业周刊》的评选不谋而合。

案例：耐克品牌名称深得消费者喜爱

今天，在国内只要一提到运动鞋品牌，首先在人们的脑海里就会浮现出耐克(Nike)品牌及其商标图案“红色一钩”。虽然它的历史没有其他一些世界级的品牌漫长，但它却以最短的时间，发展成为全球最为著名的运动服饰品牌之一。在中国，也是深得消费者的喜爱。

“耐克”这个名称能获得如此高的知名度和喜好度，这与前期命名时所下的功夫是分不开的——

时间回推到1962年，菲尔·耐特毕业于斯坦福大学，后来去日本作了一次有深远意义的旅行。经过沿途的所见所闻，他坚信日本的运动鞋如果能进入美国一样是可以畅销的。回国后，他就成立了一家直销公司，名叫“蓝带体育用品公司”，销售日本产的运动鞋。当他累积到一定的资金和实力后，在1971年，公司便开始生产和销售属于自己的运动鞋。为了能塑造一个全新的品牌形象，菲尔·耐特决定重新设计一个商标，他提议用“六度空间”(DimensionSix)，其代表体育运动的六个方面。但在当时公司的员工认为这个品牌名称太过于含糊和抽象，根本不适合作为公司名称和产品的商标，为了公司未来的发展应该重新取一个名称。耐特很是无奈，要求员工必须在12小时内想出更好的名称来取代“六度空间”，否则还得使用“六度空间”这个名称。

其中有一名老员工，名叫杰夫·约翰逊。他也是公司的第一位员工，与耐特是同学，在想着名称的时候竟然睡着了，在梦中他遇见了胜利女神Nike，一声Nike脱口而出。大家听到都觉得这个名称好，因为在传说中，Nike是身生双翼，携带看橄榄枝，能给人们带来胜利的消息和诸神的礼物。也就在同年，一名叫卡特琳戴维德森的波特兰州立大学学生设计出今天的耐克商标标志，为此得到了35美元的报酬。

耐克的品牌名称就这样伴随着它那无与伦比的广告“跟着感觉走”(Justd。㈠，而成为一股无处不在的旋风，深深吸引各个国家的消费者。这个名称之所以博得消费者的喜爱，是因为它直接传导出商品的性能和质量，并包含有耐磨、克敌制胜之意。

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