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品牌商标资产管理系统概述

品牌资产是重要的无形资产，对于品牌资产的评估不仅具有财务意义，而且对经营管理而言还具有重要的借鉴意义。由于具有波动的特性，为了能够准确全面了解品牌的状况，保证品牌资产的增值，需要建立品牌资产管理系统，对品牌资产的状况实施动态的评估，以供品牌管理者更好地了解自己品牌的现状，而且更重要的是，能够了解造成目前状况的原因。

Keller在《战略品牌管理》一书中对品牌资产管理系统有过详细阐述，本文借鉴其理论，认为所谓品牌资产管理系统，是在企业内部设立专门的机构，由专人负责，采用一整套调研程序对品牌的状况进行追踪调研，为营销人员提供及时、准确、可行的品牌信息，帮助他们制定最佳的短期战术性决策及长期战略性决策。

实施品牌资产管理有三个步骤：进行品牌审计；设计品牌追踪调研；建立品牌资产图与品牌资产报告。

1．品牌审计

所谓品牌审计，是指从品牌资产来源的角度对品牌进行全面的、综合的审查。品牌审计是一项以外部消费者为重心的活动，包括评估品牌的健康程度、发掘品牌资产的来源、对改进及提升品牌资产提出建议等一系列过程。品牌审计需要从公司和消费者两个角度来理解品牌资产来源。从公司的角度，需要理解目前提供给消费者的是什么样的产品和服务，以及它们是如何营销和确定品牌的；从消费者的角度，需要深入消费者的内心，挖掘他们的感知和信念，以理解品牌和产品的真正含义。

品牌审计包括两个步骤：品牌盘存和品牌测定。品牌盘存的目的，是为公司目前销售的所有产品和服务的营销情况和品牌情况提供完整的即时描述，这一过程需要确认相关品牌要素及辅助营销计划。品牌测定的目的，是了解消费者对品牌的看法和感觉，以发掘品牌资产的来源。

进行品牌审计，主要为品牌制定战略性决策提供依据。当酝酿某些战略方向上的重大变化时，往往需要进行品牌审计。同时，定期(如每年一次)的品牌审计，也有助于市场营销人员把握其品牌的“脉搏”，保证品牌的健康。品牌审计对品牌的战略方向及其最终结果会产生重大的影响。在欧洲，品牌审计的结果使得宝丽来决定改变其在摄影行业的原有形象，转而更加侧重于摄影的“情趣”。宝丽来从调查中发现，照相机可以作为社会生活的一种兴奋剂和刺激物，可以增添人们生活的情趣。现在，这一主题已在广告的没计及其新的分销策略制定过程中得到了贯彻。

2．品牌追踪调研

品牌追踪调研是根据品牌审计的结果确定几个关键方面，采用定量方法，有重点地从消费者那里长期地、有规律地收集信息。它为市场营销计划和活动的短期效力提供了有价值的战术性决策依据。品牌测定考察的是“品牌以前是怎么样的”，追踪调研考察的是“品牌现在是怎么样的”，以及市场营销计划是否达到了预期的效果。

追踪调研为品牌管理者提供了连续的基础信息，为其制定短期战术性决策提供依据。随着品牌辅助营销计划的增多，如品牌延伸开发新产品，品牌辅助营销沟通计划中采用更多的沟通手段等，对每一营销活动分别进行研究的难度和成本越来越高，而追踪调研则为考察一组营销活动对品牌资产的整体效果提供了有价值的、动态的了解。无论营销计划在一段时期内发生了多大的变化，都需要对品牌健康程度进行监控，以便在必要时作适当调整。

3．建立品牌资产图与品牌资产报告

主要是将品牌审计与品牌追踪调查的成果以文件形式记录下来，作为文档资料保存，供管理层决策和比较查阅。首先，应以文件形式将公司有关品牌资产的理念正式规定下来，即完成品牌资产图。制作品牌资产图包括：记载公司有关品牌资产的理念；总结有关品牌审计、品牌追踪及其他来源的活动和成果；制定公司战略和战术原则；以文件的形式规定对品牌的正确态度。品牌资产图应该每年更新，以反映新的机会和风险，尽可能多地传递品牌盘存、品牌研究所收集的信息。其次，追踪调研的结果及其它相关的成果评估应该写入品牌资产报告，并定期送交管理层(每月、每季度或每年)。品牌资产报告应提供描述性信息(如品牌现状)及诊断性信息(如为什么会这样)。最后，应当委任高级管理人员监督组织内部的品牌资产管理。担任这一职务的人，应负责监督品牌资产图和品牌资产报告的完成，并尽最大可能保证跨部门和跨地区的产品及营销活动能反映品牌资产图的精神，体现品牌资产报告的实质，最终实现长期品牌资产价值的最大化。

总之，品牌资产管理系统是采取一系列品牌调研，向市场营销人员提供有关品牌的及时、准确、可行的信息，帮助他们在可能的范围内制定最好的短期战术性决策和长期战略性决策。

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