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商标品牌资产评估方法：会计方法

会计方法主要有三种：成本法、市价法和收益法。

1．成本法

(1)历史成本法。历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。例如，美国的EXXON石油公司为了得到这个识别性极强的新名字，聘请各路专家历时数年，耗费巨资，从上万条候选名字中经反复斟酌才确定，而推广这个新名字花了上亿美元。

这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间的费用要不要算?如何算?品牌的成功归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌的价值。 ·

(2)重置成本法。重置成本法是按品牌的现实重新开发创造的成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。其基本计算公式为：

品牌评估值＝重置成本X成新率

按来源渠道，品牌可能是白创或外购的，其重置成本的构成也因此是不同的。企业自创品牌由于财会制度的制约，一般没有账面价值，所以只能按照现时费用的标准估算其重置的价值总额。外购品牌的重置成本一般以品牌的账面价值为依据，用物价指数调整计算，公式为：

品牌重置成本＝品牌账面原值X(评估时物价指数／品牌购置时的物价指数)

成新率是反映品牌现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。后者的公式为：

品牌成新率＝剩余使用年限／(已使用年限+剩余使用年限)X100％

这里要注意的是，品牌原则上不受使用年限的限制，但受年限折旧因素的制约，不过它不同于技术类无形资产的年限折旧因素。前者主要是经济性贬值(外部经济环境变化)和形象性贬值(品牌形象落伍)，后者主要是功能性贬值(技术落后)。

2．市价法

这种方法是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比调整，估算出品牌价值。参考的数据有市场占有率、知名度、形象和偏好度等。应用市场价格法，必须具备两个前提条件：一是要有一个活跃、公开、公平的市场；二是必须有一个近期可比的交易参照物。但在执行上存在一些困难。因为对市场的定义不同，所产生的市场占有率也就不同，且品牌的获利悄况和巾场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有必然的相关性。这些市场资料虽然很有价值，但对品牌在财务价值的计算上却用处不大。

3.收益法

收益法义称收益现值法，是通过占算未来的预期收益(一般是“税后利润”指标)，并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品牌价值的一种评估方法。

在对品牌未来收益的评估中，有两个互相独立的过程，第一是分离出品牌的净收益；节二是预测品牌的未来收益。

收益法计算的品牌价值由两部分组成，一是品牌过去的终值(过去某一时间段上发生的收益价值的总和)，二是品牌未来的现值(将来某一时间段上产生收益价值的总和)。

但是，有些人对收益法仍然持怀疑态度，他们认为这种方法的不可靠性在于：预计的现金流量无法将竞争对手新开发的优秀产品考虑在内；贴现率的选取太主观；时间段的选取也太主观。

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