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建立品牌商标资产图

所谓品牌资产图，即是将公司对品牌资产的理解以书面的形式规定成文件，以便为公司内部的营销经理及公司外主要的营销伙伴提供相关的工作指导。

品牌资产图的内容应该包括以下内容。

(1)从公司的角度对品牌资产概念作出定义并解释其重要性。

(2)从相关产品及其冠名、营销方式(以公司的历史记录及最近的品牌盘为据)的角度描述关键品牌的范围。

(3)从公司水平和单个产品水平确定所有相关层次品牌的实际资产和理想资产。同

时，还必须对相关联想进行定义，包括联想的特质、价值及构成共同点和差异点的想法。

(4)说明如何利用追踪调研及由此得出的品牌资产报告对品牌资产进行评估。

(5)对如何根据总的战略原则(如强调长期内营销计划的一致性)管理品牌资产提出

建议。

(6)描述如何依据具体的战术原则(如广告评价标准、品牌名称选择标准)修正营销计划，从商标使用、包装及沟通的角度确定处理品牌的正确方法。

例如，通用电气公司有一份“识别计划文件”，对通用电气公司所有的营销沟通活动中应该表现出的通用电气的品牌形象下了定义。在简短地陈述了品牌历史及品牌重要性之后，这份文件对针对通用电气品牌价值的研究作了总结，明确了通用电气品牌的核心承诺(“更加美好的生活”)、个性及价值，并为品牌管理提出了若干原则。这些原则强调了一致性和纪律性，并被总结成一张问题清单，以督促通用电气的营销决策者们明确关键产品的特征、销售建议及其与通用电气核心承诺的联系。

虽然品牌资产图的布局不必每年调整，但其内容需要每年更新，以便更好地描述品牌现状，帮助决策者分辨品牌新的机会及潜在的风险。当新产品问世、品牌计划修改及其它营销活动发生时，也需要把这一切在品牌资产图中充分地反映出来。儿外，从品牌审计中获得的许多深层次的见解，也应该在品牌资产图中占有一席之地。

案例2—4宝洁公司(PG)案例

宝洁公司为其每种品牌都制定了一份品牌资产说明。宝洁公司将其关于品牌资产的定义划分为两部分：战略性资产和执行性资产。战略性资产是指那些希望在长期内建立的品牌资产，它们一般与产品有关。当前，品牌可能拥有、也可能不拥有这种资产，但它们代表了品牌的最终目标。执行性资产是指已经拥有并有助于取得战略性资产的那些资产。执行性资产通常与其他营销组合要素(如广告、促销)或其他品牌要素(如包装)相联系。宝洁公司非常重视对这些资产维度进行明确定义，这样，每个品牌经理就都能理解蕴涵在产品大类之中或之间的目标。

例如，Cheer洗衣剂的战略性资产是“对纤维的呵护”，其优势是“保护衣物，使之更加经久耐穿”。这是一个产品大类的唯一联想，而且不与宝洁公司的主打洗衣剂品牌的核心战略性资产汰渍的“超强洁净功效”冲突。Cheer战略性资产的另一方面，是该品牌的个性及其形象。汰渍的品牌形象是一种专为那些以做家务、洗衣服为荣的消费者设计的洗衣剂；与汰渍不同，Cheer在这方面的宣传不多，它主要是为那些认为“洗衣很重要，但也只不过是洗衣而已”的消费者设计的洗衣剂，并以这种形象出现。在执行性资产方面，宝洁公司已为Cheer成功地开展了数年广告活动。Cheer的广告名为“生动的验证”，这是一则由轻松音乐贯穿始终的商业广告，在广告中，一位身穿夹克衫的男子无声地验证着Cheer的洁净功效。这些广告主角和脚本就是这样反映出了宝洁公司的关键的执行性资产。

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