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品牌盘存与品牌测定的内容

品牌盘存，品牌测定的内容主要是品牌资产的构成元素，包括品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其它附着资产。以下是相关的侧重点。

1.关于品牌知名度

(1)品牌传播方式是否独特并更具针对性?如运用了新媒体，采用了8分钟广告片等。

(2)品牌知名度的建立主要来源于哪种方式?如CF片的大量播放、通路及终端、报帝广告、公关活动等。

(3)品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆?如“要想皮肤好，早晚用大宝。早晨用，晚上用，现在不用，早晚得用”。

(4)品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点?如汰渍新一代加入了蓝色速效因产，所以“干净又自在”。

(5)品牌的统一识别系统如何?如你不论走到哪个城市，肯德基门前的山德士上校都会以永恒的微笑相邀。

(6)品牌的知名度的建立得益于何种行销模式?如三株的“三株模式”，海尔的“海尔模式”。

(7)品牌的产品线延伸对品牌知名度有何影响?如摩托车行业里大名鼎鼎的海南新大洲，知道它是中国“轻骑”的子公司的消费者可能为数不多。

(8)品牌建立知名度过程中的传播是否具有连续性?如在采用不同的广告版本、不同的媒体行程以及媒体组合利用中是否严格贯彻既定方针等。

(9)品牌现在的知名度如何?如某品牌在山东为第一提及品牌，在北京为提示知名品牌，在上海为无知品牌，这说明它是区域性品牌。

(10)品牌下的产品处于什么状态?如产品处于成长期、有专有技术支持以及包装一般等。好的产品是支撑品牌的基础。

(11)在同行业中，品牌知名度对产品销售的影响程度如何?如彩电行业中，长虹为第一品牌，其销量亦居榜首。

(12)品牌知名度的现状对产品销售影响如何?如知名度高而销售上不见起色的品牌。

2．关于品质认知度

(1)使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少?如微波炉有多种功能，但许多消费者在使用时却忽略了不少功能，有的仅当一个“温菜炉”用。

(2)知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少?如对产品品质功能有了解，在其有需要时，可能会指名购买。

(3)品牌下产品的使用功能、特点、外观如何?如海尔的“双王子”冰箱，既可同时又可分开使用。

(4)品牌的质量信赖度如何?如“海信”是高科技铸就的产品。

(5)产品的耐用度如何?如“生活在变，容声品质不变”。

(6)品牌服务度如何?如5l％的已购或准备购买海尔产品的消费者认为，海尔服务不错，海尔——专为你设计等。

(7)品牌对消费者在品质上有何承诺?如“新飞”冰箱，节电50％。

(8)品牌产品在品质上有何发展创新?是否参考了消费者的信息回馈?如“海尔”的小神童洗衣机。

(9)品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态?如：70％的人知道北极神，但只有l％的知道它是什么，是干什么用的。

(10)相竞争品牌的品牌认知度如何?如：35％消费者知道捷达省油、快捷且有跑50万里无大修的记录，则对另一国产品牌轿车的质量表示担忧。

(11)造成目前品牌认知度的办法主要原因是什么?如：终端人员专业素质差。

(12)竞争品牌提高认知度的办法主要足什么?如：建立与目标消费群的沟通机制。

(13)该品牌在建立其认知度中应主要倡导什么、表达什么?如：海尔通过技术创新而传达给消费者使用冰箱、空调应追求健康的理念。

(14)消费者一般从什么渠道获取关于品牌认知度的信息的?如：邻居介绍、专业销售人员推介、机动翻阅报刊等。

3．关于品牌忠诚度

(1)谁是品牌的忠诚消费者?

(2)品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么?如“奔驰”轿车赋予消费者尊贵。

(3)品牌对忠诚消费者的承诺兑现如何?

(4)品牌如何与消费者沟通、建立感情?如保健品的用户档案、定期回访。

(5)忠诚消费者的需求是什么?有何变化?是否满足了他们这种要求?如“海尔”的产品策略。

(6)忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好?如购买“海尔”的冰箱以后，还购买“海尔”的电视、厨房设施等系列产品。

(7)品牌忠减消费者更喜欢哪种公关、促销活动?为什么?效果评估如何?发现哪些问题?

(8)品牌的转换成本如何?怎样制造转换成本?如“大宝”的使用者，对新上市的“朵而”产生试用的欲望，但对“以内养外”的概念却较模糊。

(9)是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者的信心?如何挽回这种损失?

(10)品牌是否有转换惰性?现状如何?

(11)品牌忠诚度的建立主要源自什么?

(12)与品牌相竞争的其他品牌的忠诚度如何?

(13)品牌忠诚消费者对其(品牌)产品有何期望?

(14)品牌忠诚消费者的分布区域如何?与区域文化有何关联?

(15)品牌的忠诚度现状的建设有多长时间?

4．关于品牌联想

(1)品牌首先会使消费者产生何种联想?如“活力28”首先是洗衣粉，而不会想到同时生产的矿泉水。

(2)品牌的消费者利益是什么?如“雀巢”咖啡味道好极了。

(3)品牌是否会使消费者联想到产品的价格层面?如“宝洁”，“大宝”中档价位。

(4)品牌会使消费者联想到何种使用方式?如“轻骑”踏板，是无级变速摩托车。

(5)品牌消费者的生活方式如何?如“背背佳”是为中小学生设计生产的，口香糖的消费者大都为白领年轻人。

(6)品牌属于何类产品?“双星”是鞋，“金龙鱼”是食用油。

(7)品牌与同类品牌的差异点在哪儿?如“新飞”冰箱，节电50％。

(8)品牌为消费者提供了何种购物理由?如“昂立一号”，清除体内垃圾。

(9)品牌的产品有何附加值?如“美的”空调，原来生活可以更美的。

(10)品牌附着了何种内涵?如汽车仅是代步工具，但“红旗”轿车一度曾是中国政要的象征。

(11)品牌内涵发掘度如何?如“孔府家酒”，有想家、爱家、建设家的内涵挖掘。

(12)能够对该品牌产生一点、两点……不同深广度联想的这些人在哪里，他们对此类品牌产品有什么期望?对他们的生活的影响程度如何?

5．关于其他附着资产

(1)品牌有何商标、专利等知识产权?如“湘泉”的独有香型。

(2)品牌的知识产权保护如何?如“景阳冈”与“景阳春”之争。

(3)品牌的服务性商标及保护如何?如“品牌助理”。

(4)品牌如何防止仿冒产品?

(5)品牌由于仿冒而受欺害程度及采取的措施有哪些?如山西假酒案对“汾酒”的影响及补救措施。

(6)品牌拥有哪些带来经济利润的资源?如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。

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