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分类品牌商标架构
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分类品牌架构是指企业将所有产品进行分类,并给各类产品赋予不同的品牌。比如,企业可以把自己生产经营的产品分为家用电器类、生活用品类、妇女服饰类、食品类、饮料类等。分类品牌架构兼有单一品牌架构和多品牌架构的特性,可以说,它是这两种品牌架构的折中。从某种角度上看,结合了两种架构优点的分类品牌架构将更加安全、可靠,同时又体现了企业的多元化经营思路。
科龙集团就是分类品牌架构的典型受益者。其冰箱产品通通使用“容声”这个品牌,而空调的品牌则是“科龙”。1990年,容声冰箱的产销量位居同行业第二。1993年,旧容声冰箱通过了美国UI。认证,开发“绿色冰箱”成功。1995年,“容声”全无氟冰箱首家通过了中国CFCS替代评估中心的评定。“科龙”空调自1993年6月投放市场以来,同样在较短的时间内得到市场认可,创造了骄人的业绩。由此,科龙集团凭借“容声”、“科龙”两个品牌蜚声海内外。另外,日本松下公司最初将销往北美和欧洲的产品使用Panasonic品牌,销往亚洲的产品使用National品牌,1991年,松下公司决定调整品牌架构,将音像制品以Panasonic为品牌,家用电器品牌则用National,结果表明,这种分类品牌架构的使用使松下公司获益匪浅。
从长远发展来看,实力雄厚的企业在选择品牌架构时,可考虑两种品牌架构的并用。比如,海尔集团在企业总的品牌上采取的是单一品牌架构,但在每一种具体的产品上又采取了双品牌架构,事实上,海尔正是凭借这种经营方式赢得了众多消费者的青睐。
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