单一品牌架构-巨人网络通讯

单一品牌架构又称统一品牌架构，即企业生产经营的所有产品(包括不同种类的产品)都统一使用同一品牌。这种架构往往是品牌对应所有的产品，所有的产品都采用企业品牌。例如，海尔集团生产经营的电冰箱、空调、洗衣机、电视机等全部产品都标有“海尔”(Haier)品牌，菲利普公司生产的音响、电视、灯管、显示器等所有产品都以“PHILIPS'’作为品牌，还有日本佳能公司旗下的全部产品都统一使用"Canon"品牌。

企业采用单一品牌架构，优点很多，具体有：

(1)能向社会公众展示企业产品的统一形象，可以大大提高企业知名度，使企业在推出新产品时省去了命名的麻烦，促进了系列产品的推销。

(2)因所有产品共用同一品牌，可以大大节省品牌设计和品牌推广等方面的费用，从而减少企业经营品牌的总开支。

(3)可在企业品牌已赢得良好市场信誉的情况下顺利推出新产品，使新产品能较快进入市场。

(4)能把企业文化广泛地传播给消费者，让商品具有强烈的识别性，给消费者留下深刻的印象，使消费者轻易地接受新产品，从而提高企业的信誉和知名度。此外，企业利用同一品牌推出新产品，能在消费者心中留下企业不断追求创新和发展的良好印象，从而降低了消费者在接受产品时所遇到的阻力和风险。

不可忽视的是，企业采用此种架构也隐含着一些负面效应，主要表现在：

(1)企业要承担很大的风险。由于各种产品明显表现出共生的特性，一旦统一品牌下的某种产品因某种原因(如质量)出现问题，就可能发生“株连效应”而波及其它种类产品，从而影响企业所有产品的形象和整个品牌的声誉，最终使企业产品销售额下降。

(2)所有产品均用同一品牌容易造成消费者混淆产品和难以区分产品质量档次，给消费者购买商品带来不便。

最后，如果同一品牌下的产品性质差异性较大，甚至有相斥性(如洗衣粉与纯净水)，就会容易引起消费者不良心理反应，如果消费者一开始对产品产生了抵触心理，则会导致品牌个性淡化，以至于自毁品牌形象。

鉴于单一品牌架构有以上优缺点，一般认为，对于那些享有很高声誉的著名企业选择这种架构可充分利用独一无二的品牌效应，使企业所有产品前后呼应，增进品牌的发展。当然，在企业品牌获得较高市场声誉情况下，能保证各类产品具有大致相同的质量水平，各种产品不会引起消费者心理冲突时采用这种架构效果会更佳。日本本田公司利用“本田”之名推出了许多不同类型的产品，如汽车、摩托车、铲雪车、割草机、轮机、雪车等，都是一些与电动机器有关的产品，它们在市场上相互扶持，交相辉映，均取得了成功。

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