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品牌产品矩阵图

在解读品牌产品矩阵图之前,先要明确几个概念。产品线是指某一产品大类内一组关系较为密切的产品的组合,这些产品功能相似,目标顾客群相同,营销渠道一致,或处于同一价格档次。一条产品线可以包含不同的品牌,也可以只包含一个家族品牌或单延伸品牌。产品组合( productmix)或产品分类( product assortment)是指某一公司可供出售的所有产品线和产品的总和。因此,品牌一产品矩阵的每一列代表一条产品线,所有这些产品线集中起来,共同形成了产品组合。品牌组合( brandmix)或品牌分类( brandassortment)是指某一公司可供出售的所有品牌线的总和

在该矩阵中,行代表品牌一产品关系,矩阵的一行就是一个品牌线。品牌线是指某品牌下出售的全部产品包括原始产品及产品线和大类延伸产品。通过公司该品牌下出售产品的数量和性质,反映出品牌架构的宽度度)每一产品线之间的区别应该有多大(即产品组合的下多少(即产品组合的宽

产品组合的宽度取决于产品大类内在的吸引力,主要的影响因素有三个:总体市场因素、产品大类因素和环境因素。

产品线的深度分析要对市场及产品间的成本依賴有一个透彻的了解,而且,产品线分析要求考察产品线中每一项目或成员对销售和利润的贡献率,同时还需要对产品线中每一项目承受竞争及满足消费者需求的能力进行评估。简单地讲,如果可以通过增加产品线项目来增加长期利润的话,那么该产品线就太短了;反之,如果可以通过削减产品线项目来增加利润的话,那么该产品线就太长了。通过增加新的变量或项目来延长产品线，一般可以扩展市场覆盖面，增加市场份额，但同时也会引起成本上升。从品牌的角度看，如果使用同一品牌的话，较长的产品线也会削弱相关品牌形象的一致性。

矩阵的列代表产品—品牌关系，矩阵的一列就是一个产品线。产品线是指某一产品大类内一组关系较为密切的产品的组合，这些产品功能相似，目标顾客群相同，营销渠道一致，或处于同一价格档次。一条产品线可以包含不同的品牌，也可以只包含一个家族品牌或单个延伸品牌。通过每一产品大类下营销的品牌数量和性质，反映品牌架构的深度。

品牌架构的深度，或者是品牌组合，一般需要从市场覆盖面以及有关成本、利润三个方面做出权衡。对于一条产品线来说，如果可以通过删减品牌数目来增加利润的话，那么这一品牌组合就太大了；如果可以通过增加品牌数目来增加利润的话，那么这一品牌组合就不够大。也就是说，任一品牌都应该与其他品牌有明显的区别，并能吸引一个有足够容量的细分市场，以弥补营销和生产成本。如果某一品牌线内品牌间的区别不明晰，那就很容易产生拆东墙补西墙的现象，就需要适当的“修剪”。从企业整体竞争战略出发，在品牌架构中，有些品牌是主打品牌，是品牌架构的骨干，有些品牌是侧翼品牌，承担了特殊的功能，是品牌架构中的枝节。以下是品牌在品牌组合中可能起到的特殊作用：

(1)吸引目前公司其它品牌尚未覆盖到的某一特定细分市场；

(2)作为侧翼品牌保护主打品牌；

(3)作为金牛品牌，能够“挤出”利润；

(4)作为进入市场低档水平的产品，把新的消费者引向这一品牌；

(5)作为高档权威产品，能提高整个品牌组合的威信和信誉；

(6)增加店内货架陈列范围及零售商的依赖性；

(7)吸引那些追求多样化的消费者，使他们不会转向其他品牌；

(8)增强公司的内部竞争；

(9)在广告、销售及分销等方面达到规模经济。

品牌架构反映了公司出售的不同产品中所通用的或特殊的品牌要素的数目和性质，即品牌架构决定了在什么产品中应用什么品牌要素，或者新产品中新要素及现有要素的性质。品牌架构的深度和宽度没有现成的模式可循，关键是每一个品牌要能成功完成它在企业中所应当承担的职能。如果一定要说有什么准则，那就是每一个品牌名称的产品都必须有一个明确定义的职责，以确定它应该为公司做些什么，同时，还必须有一个根据其在消费者头脑中的联想概括出来的并明确定义的定位，以确定它提供给消费者的利益和承诺是什么。

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