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什么是商标品牌定位

1969年艾·里斯和杰·特劳特为《产业行销杂志》(1ndustrialMarketingMagazine)写了一篇以RCA作为主要范例的文章，题目叫《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》。“这是有史以来，首次有人使用‘定位’一词，描述迎合心中的位置由更大、更确立的竞争者所占据。”01972年，两人在《广告时代》杂志上发表了名为“定位时代”的系列文章，引起营销广告界的极大反响，持有不同观点的人们甚至为此展开一场论战。1979年，这两位定位领域的权威大师又合作出版了第一部论述定位的专著《广告攻心战略——品牌定位》。至此，经历了lo余年的实践和发展，定位理论终于日趋成熟完善，并越过了以前的USP理论和品牌形象论，被奉为新时代的经典，一直到今天都盛行不衰。

定位理论获得如此成功的主要原因是，它紧扣住新时期市场营销的核心特点，为自身确立了准确位置。现代社会中营销面临的最大困境是：产品数量虽不断增多但彼此之间却日趋同质化；与此同时消费者却在不断分化，有着个性化的多种需求。在激烈的市场竞争中，企业不仅得想方设法地维持鲜明的风格，又要疲于奔命地面对难调的众口。为适应这种变化的新形势，企业开始转变思路。正像金龟车那句经典的广告词所说，“Thinksmall"(想想还是小的好)。与其贪大求全，落得个捡了芝麻丢了西瓜，使投入产出完全不成比例，不如转而瞄准一个特定的目标市场，集中火力“专攻”，反而更能确保收效，也比较容易和竞争对手错开。找到这个目标市场，并针对它的特点设计出最具威力的“进攻”方式，然后实施设想，使产品在消费者心中取得无可替代的位置，这一系列操作过程就是定位。

特定的目标市场是从大众市场中细分出来的产物，由一群在某些方面极为相似的消费者组成。如果你的产品像你说的一样好，他们便会在选购这一类产品时将你的品牌列为首选。艾·里斯和杰·特劳特认为，每个消费者心目中都存在着一级级“梯阶”，他们将产品按要求在梯阶上排队，最让他们满意的(有时候这仅仅是他们最熟悉的)排在最前面，只有这些产品不好买到时他们才会退而求其次。不同的消费者会把你的产品摆在不同的阶梯上，也许排在前，也许排在后，有一些人甚至因为从没听说过而把你的产品排除在队伍之外。但你仅仅在乎你最想争取的那部分人怎么看，他们会认同你的说法，照着你的话把产品放到第一位吗?在产品至上和形象至上的年代，营销者通过创造出极富吸引力的产品特征和品牌形象，磁石一般把消费者“拉”来购买。而在定位至上的年代，营销者实践的是一种强销概念，通过竭力宣扬产品是专为特定消费者量身订做，能够天衣无缝地完美契合，产品被“推”到消费者面前逼着他或她引起重视。

当然，要有效地传达这种无与伦比性，通常需要给出一个比较的图谱，显示出在目标消费者最看重的方面，竞争者全被你甩到了后头。在这里，定位与市场营销中的另一个重要概念——“差异性优势”密切关联。定位的精髓就在于舍弃普通平常的东西而突出富有个性特色的东西。要有力地传达这种特色，必须以竞争对手为背景，凸显出在某些方面，自己做到了别人做不到的东西，而这能够给目标消费者带来确实利益。艾维斯(Avis)汽车租赁公司的例子在人们谈论定位时被反复引用，它的确是件妙不可言的杰作。在和竞争者进行比较后，该词坦陈自己在业内只能排第二，然而随即笔锋一转，“但我们更努力”(WeTryHarder)，彰显出自己的优势所在——谦虚、耐心、热情、孜孜不倦，这足以拨动目标消费者的心弦。

上述这两方面——目标消费者和竞争者，是实施定位时必须着重考虑的内容，以确定选择什么样的细分市场和什么样的差异性优势来做为主攻方向。因此很多给定位下的定义，尽管在具体说法上存在一些差异，却都是围绕着这两点展开的。比较有代表性的如：“定位是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务在目标顾客心中感受到的比竞争对手更好和更有特色的差异性优势。”①“定位指的是市场中一个公司、一种产品或服务所享有的相对于在该市场中其他公司、产品或服务的位置。这是按照产品或服务所针对的目标顾客群以及在为该目标顾客群所创造和提供的差异性优势或独特性来定义的。”

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