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品牌设计：设计与建立个性

奥格威认为，每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征，有其自身的形象和内涵——特殊的文化品格和精神气质。因此，我们在规划品牌的时候，都会从竞争导向出发，发掘出“品牌”中最具个性化的特征加以放大和彰显，以提高消费者对品牌的记忆，并引发心灵的共鸣和崇拜，从而建立长久的互动关系。

1．个性化表现方式

品牌个性的呈现方式一定要始终一致。如果我们有一个朋友，讲话方式常有不同的口音，按他的心情随意而定，这会令你感到迷惑。同样，品牌必须看起来、感觉起来有鲜明的一致性，并且描绘出一个符合个性的视觉风格。检测品牌的呈现方式是否始终一致，最简单的实验是“识别测试”。选择一堆广告，把上面的商标或者品牌名字都拿掉，如果消费者仍然能够从中认出这是哪家的品牌，那么就说明商家的品牌建立比较成功。要让品牌的呈现方式别具一格，必须充分了解消费者购买心理，把握好他们的消费动机、需求、行为模式、消费决策模式，使产品在他们心目中具有栩栩如生的感性形象，这样才能诱发消费者的欲求和联想。

2．个性化的包装

当我们去定义一个品牌时，我们的定义可能会是：“品牌是消费者对产品的感受”。这种感觉是综合许多方面的，其中就有对产品个性包装的感觉。由于这方面的原因，人们对IBM的感觉和对惠普的感觉就很不一样，同样是这个原因，美国运通卡同样是一张塑料的卡片，但人们感觉它和万事达信用卡很不一样。在一个同质化的产品泛滥成灾的时代，想让你的产品畅销，就少不了特别的“记号”即包装，这也是品牌产生的原因之一。

3．个性定位

品牌要独特，离不开准确无误的定位，这个“位置”占不下来，品牌肯定会在市场中被淹没。品牌必须针对精确描绘的消费对象作清晰的定位。谁是我们最期待的购买者?他们是什么样的人?我们要了解的不仅仅是收入和人口统计的资料，更重要的是他们的生活方式与特征，通过这个定位过程，我们可以清楚地了解产品在市场上的位置，这指引了我们该做出什么样的主张或承诺。品牌定位与品牌个性的联系越紧密，消费者被品牌吸引的可能性就越大。

鲜明、独特的品牌个性已经成为品牌资产中极其重要的一块。如万宝路，其桀骜不驯的男子汉的品牌个性，已经成为万宝路的法宝；如后来居上的诺基亚，它的“科技以人为本”的品牌特征，已经成为它的品牌之本；如洋溢着小资情调的雀巢咖啡，其浪漫温馨的品牌格调，难道不是雀巢咖啡最美的味道吗?

一个品牌只有具有独特的个性，才可以在自己的细分市场中获得号召力和吸引力，才可以得到目标消费者的较高认同，并因此而获得生存和发展的机会。海尔作为中国家电的强势品牌以创新为个性，在消费者中有较强的号召力；农夫山泉饮出自然的个性，使之在饮用水市场独树一帜；广州奥林匹克花园的运动健康的个性，就使之在激烈的房地产市场异军突起，得到消费者的高度拥护。没有品牌个性，当消费者走到琳琅满目、眼花缭乱的货架前，你拿什么让消费者与你的产品握手呢?

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