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制定整合营销传播方案

菲利普·科特勒认为，成功的整合营销传播必须经历八大步骤：

(1)确定目标传播受众；

(2)确定传播目标；

(3)设计信息；

(4)选择传播渠道；

(5)编制总促销预算；

(6)决定促销组合；

(7)衡量促销成果；

(8)管理和协调整合营销传播过程。

现就每一点作具体分析。

1．确定目标传播受众．

营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众。这受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者。受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众。目标受众将会极大地影响信息传播者的下列决策：准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，由谁来说。

2．确定传播目标

当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播者必须确定寻求什么样的反应，当然，最终的反应是购买，但购买行为是消费者进行决策的长期过程的最终结果，营销信息传播者需要知道，如何把目标受众从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段。

3．设计信息

期望受众反应明确以后，信息传播者就该制定一个有效的信息。在最理想状态下，信息应能引起注意、提起兴趣、唤起欲望、导致行动。

4．选择传播渠道

信息传播者必须选择有效的信息传播渠道来传递信息。在不同的情况下应采用不同的渠道。在不同的阶段采用不同的信息传播渠道或者渠道组合。

5．编制总促销预算

公司面临的最困难的营销决策之一是在促销方面应投人多少费用。促销预算与销售额之间保持怎样的比例才能达到利润最优，这中间涉及短期利益与长期利益的权衡取舍。

6．决定促销组合

每种促销工具都有各自独有的特性和成本。营销人员在选择它们时一定要了解这些特性，并且根据行业特色、预算经费以及传播目标来进行组合。

经营消费品的公司一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。经营工业品的公司把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系。一般来说，人员推销着重用于昂贵的、有风险的商品以及少数大卖主市场(此处指工业市场)。

7．街量促销结果

在促销计划得到贯彻执行后，信息传播者必须衡量它对目标受众的影响。可采用定量的方法，例如统计销售额，这是衡量受众行为最直观的方式；也可采用定性的方法，如用访谈法，询问目标受众，了解他们是否识别和记住这一信息，他们看到它几次，他们记住了哪几点，他们对信息的感觉如何以及他们对产品和公司过去和现在的态度。

8．管理和协调整合营销传播过程

品牌机构根据所制定的品牌战略与地位以及动态更新的品牌资产图与品牌资产报告，对整合营销传播的每一个环节、每一种传播方式都跟进，以确保品牌利益相关者得到一致、完整的品牌信息。为了确保品牌信息的一致性，很多品牌机构往往采取给新品牌建立品牌使用手册的方式来协调各类传播渠道正确地阐释品牌的核心价值与定位。

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