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品牌危机产生的必然性及危害

俗话说：“天有不测风云，人有旦夕祸福。”任何品牌都可能出现危机，就像有汽车就会有车祸，有互联网就会有病毒，有了人的存在就会有疾病的存在一样，成功与失败、顺境与逆境并存是一切事物存在的规则。品牌自从它诞生之日起，各种各样的危机就像病魔一样时时刻刻潜伏在她的周围，只要稍有疏忽，危机就有可能爆发，只是根据来源的不同、品牌的不同，危机呈现出不同的形态而已。

品牌危机是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。

尽管信息技术的突飞猛进使我们能够掌握更多、更全面、更准确的资料，但也使我们面临的信息更加庞杂、社会环境更加复杂、竞争也更加激烈。在这个品牌多如繁星的社会，在这个强者生存、弱者亡的巨大竞技场，时空中各种各样的因素交织在一起，潜在的风险同样也就越来越大，危机的发生是不可避免的。普通品牌如此，著名品牌如此，年轻品牌如此，老品牌也如此。正如美国公共关系专家弗兰克·杰夫斯所说：“在充满传奇的世界上，我们面临着无法预见的恐怖，这些恐怖事件能够破坏绝大多数灵敏而有名气的公司的声誉和销售额。”

品牌危机带来的危害也是毋庸置疑的，可以使一个品牌由美名远播变为臭名昭著；可以使一个品牌的上亿，甚至几十亿、几百亿的无形资产价值顷刻间变得分文不值；可以使一个生机勃勃的组织英年早逝；可以使一个长盛不衰的组织很快销声匿迹。请看下面的例子。

1994年，突然爆出一则令社会震惊的消息：一向经营状况良好、发展潜力巨大、被誉为“中国果茶一杆旗帜”的天津华旗果茶公司停产，_．T-F关门了。

华旗果茶集团公司自投产以来，由一个从几百亩苇泽上崛起的乡镇企业迅速发展起来，2年就积累了4 000万元资金，发展了六家分公司，并与美籍华人裴永麟建立了合作关系，组建了中美合资的帕瑞特食品有限公司，1992年产果茶4．5万吨，年销售1．2亿元，社会上曾有“果茶因‘华旗’而盛”的说法。正当她要向2．5亿元目标，中刺的时候，“华旗”的悲剧降临了。

1993年第四季度，华旗果茶经技术监督局检测，内在质量各项指标均属上乘，只因产品净含量一项不稳定，而被列为不合格产品。1994年4月，国家技术监督局质检司委托消费指南》杂志及其中轻广告公司召开的宣传优质果茶的新闻发布会后，几十家新闻单位对已经整改并被认定是合格产品的华旗果茶作了不合格的报道，在社会上引起轩然大波。四五月份本是华旗果茶的销售旺季，然而仅在几天内，华旗果茶全国的市场销售就消少了一半，工厂被迫停产，l 000多名工人放假回家，l 000多吨红果存于冷库，以每天2％的速度损耗腐烂，不到一个月，各项相加，直接经济损失就达3000多万元，间接经济损失1亿有余。

整个“华旗事件”中，最受舆论关注的是两点，一是“华旗”因为没有刊登们肖费指南》的广告，该杂志1994年第三期出版时便将合格产品公布为不合格产品；二是因“华旗”没有参加一个须交8 000元的新闻发布会，承办单位就对其合格的产品也不给予发布，并误导新闻界：“华旗”是不合格产品。

“华旗”危机爆发后，引起了社会的广泛关注，尽管许多热心群众集思广益，提出了许多好的建议，尽管“华旗”集团的领导员工采取了许多措施，但终未能挽回这一品牌。像华旗这样因危机导致品牌衰落、消亡的例子还有很多，比如保健品“三株”、商业大厦“亚细亚”、中国快餐连锁店“红高梁”、VCD"爱多”、学习机“小霸王”等等，一个个曾经响遍中国大江南北的名牌以决堤之势转瞬间被摧毁。危机即便没有给品牌带来灭顶之灾，但也必定带来让人无法招架、难以忍受的重创。

雀巢公司在20世纪70年代末，被指责向第三世界国家销售的婴儿食品导致婴儿死亡率的上升。虽然婴儿死亡是这些母亲使用不卫生的奶瓶等容器、稀释食品导致的细菌污染和营养不良等原因引起的，但由于公司没有重视，加上竞争对手的煽风点火，竟形成了一场世界性的抵制一切雀巢产品的运动。这些抵制活动不仅直接造成了公司利润和业务的损失，还间接使公众反对公司的观点更加明朗和具体化，并且引起政府部门的反应，世界卫生组织甚至因此制定了一项规定：不允许婴儿食品和其他断奶食品做广告或采取推销形式。尽管公司后来花大力气进行了一系列挽救行动，雀巢还是用了几年时间才使公众的敌对态度开始有所好转，而这期间的经济损失是无法估量的。

中国有句俗话：“树大招风。”一个组织一旦成了名，创出了名牌，发生危机后的危害相对来说会更大，“一招不慎，满盘皆输”。这是因为：①名牌知名度更大，受关注的程度更高，因而，发生危机后，传播速度也更快；②名牌潜在的竞争对手更多，他们会乘人之危，使危机加剧；③名牌组织的规模通常较大，危机处理难度也更大。

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